Такая политика позволит уменьшить денежные средства, вложенные в товарные запасы, и ускорить их оборачиваемость.
Коммерческая деятельность в области планирования ассортимента должна строиться на принципах комплексного подхода и предполагает разработку системы мер и принципиальных подходов стратегического характера, направленных на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке.
Составляющие ассортиментной политики магазина схематично можно представить следующим образом (рисунок 15).
Рисунок 15 – Составляющие ассортиментной политики магазина
Современная ассортиментная политика предполагает решение следующих наиболее важных задач:
- удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;
- гибкое реагирование на требования рынка;
- обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.
Вместе с тем ее разработка и осуществление требуют соблюдения определенных условий: четкого представления о коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке; хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино составляющие коммерческой стратегии и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.
Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.
Современная ассортиментная политика требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении. Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке. Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации, но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70-85% всех товаров в ассортименте магазина, обеспечивает наибольшую долю оборота и находится в стадии роста. Кроме того, в ассортиментную модель включают товары группы Б (сопутствующие, стабилизирующие выручку от продаж), В (стратегические товары), Г (тактические, стимулирующие продажу основной группы) и Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж).
В общем виде работа по построению и поддержанию ассортиментной модели в конкурентоспособной форме представлена на рисунке 16.
На основании анализа товарооборота магазина ЧП Плугина О.К. можно выделить следующие ассортиментные группы (таблица 12).
Рисунок 16 – Схема формирования конкурентоспособной ассортиментной модели торгового предприятия
Таблица 15– Ассортиментная структура магазина ООО "Бриз"
Ассортиментные группы | Товарооборот, тыс. руб. | Удельный вес, % |
Группа А | ||
1.Гастрономические товары и вино –водочные изделия | 8128, 4 | 58, 6 |
Итого по группе А | 8128, 4 | 58, 6 |
Группа Б | ||
2. Хлебобулочные и кондитерские изделия | 3448, 1 | 24, 9 |
3. Бытовая химия | 2193, 92 | 15, 8 |
Итого по группе Б | 5642, 02 | 40, 7 |
Группа В | ||
4. Прочие | 103 | 0, 7 |
Итого по группе В | 103 | 0, 7 |
Всего | 13873, 42 | 100 |
Наиболее привлекательными для дальнейших инвестиций являются такие ассортиментные группы как гастрономические товары и вино-водочные изделия.
3.2 Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий по увеличению товарооборота
Для определения экономического эффекта от совершенствования ассортиментной политики магазина составим таблицу 16.
Таблица 16 – Рентабельность продаж ООО "Бриз" по ассортиментным группам за 2008г.
Наименование показателя | Гастрономические товары и вино-водочные изделия | Хлебобулочные и кондитерские изделия | Бытовая химия | Прочие | Всего |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
Товарооборот, тыс. рублей | 8128, 4 | 3448, 1 | 2193, 92 | 103 | 13873, 42 |
Покупная стоимость товаров,тыс. рублей | 4980 | 1945, 6 | 1287, 34 | 94, 5 | 8307, 44 |
Валовой доход от продажи товаров,тыс. рублей | 3148, 4 | 1502, 5 | 906, 58 | 8, 5 | 5565, 98 |
Рентабельность продаж, % | 38, 73 | 43, 57 | 41, 32 | 8, 25 | 40, 12 |
Таким образом, максимальная рентабельность продаж наблюдается у хлебобулочных и кондитерских изделий, каждый вложенный рубль приносит более 43 копеек дохода.
Следующим направлением повышения объемов продажи товаров в ООО "Бриз" является использование средств продвижения.
Выше отмечалось, что одной из задач магазина на 2010 г. является увеличение объема продаж на 15% по сравнению с 2009 г. Основным средством достижения этой цели является реклама.
Основным недостатком организации рекламной кампании магазина является отсутствие в организационной структуре отдела маркетинга и специалиста по рекламе. Планированием рекламной кампании занимается лично директор магазина.
В настоящее время ООО "Бриз" находится на стадии роста. Поэтому реклама должна носить увещевательный характер. Отсюда вытекают следующие основные задачи рекламной кампании магазина:
- формирование спроса на товары магазина;
- изменение восприятия потребителем свойств товаров;
- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Конкретные рекламные цели могут быть сформулированы следующим образом:
1) в течение 2010-го года распространить информацию о существовании и возможности приобретения качественных товаров среди покупателей в возрасте от 15 до 70 лет со средним достатком;
2) информировать 50% от этой "осведомленной" группы о том, что товары магазина имеют высокое качество, продаются по выгодным ценам;
3) стимулировать у 50% от этой "убежденной" группы желание посетить ООО "Бриз"мотивировать 50% от этой группы "желающих" к фактическому совершению покупки в данном магазине.
Важно отметить, что эти рекламные цели являются специфическими по
отношению ко времени и степени реализации и подлежат количественному определению как цели маркетинга. Это означает, что, теоретически, в конце 2010 года можно провести исследование изменения потребительского отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено о существовании ООО "Бриз", сколько людей знает, что именно предлагает магазин и так далее. Если эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана.
ООО "Бриз" использует широкий спектр рекламных средств: реклама в периодических изданиях, реклама в общественном транспорте. Реклама в периодических изданиях на плакатах и на транспорте дается круглогодично.
В магазине ежегодно составляется смета расходов на рекламно-информационную деятельность.
Основными статьями расходов магазина на рекламную деятельность являются расходы на наружную рекламу и рекламу в прессе.
В таблице 17 проведен сравнительный анализ затрат на рекламу за 2009 г. и планируемых в 2010 г.
Таблица 17 – Затраты на рекламу ООО "Бриз" за 2009-2010 гг.
Виды рекламы | 2009 г. | 2010 г. | Изменение | |||
Сумма, руб. | Уд. вес, % | Сумма, руб. | Уд. вес, % | +, -,руб. | % | |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
Реклама в прессе | 37600 | 31, 30 | 43200 | 28, 55 | 5600 | 14, 89 |
Радиореклама | 9320 | 7, 76 | 11490 | 7, 59 | 2170 | 23, 28 |
Рекламная полиграфическая продукция | 22000 | 18, 32 | 28000 | 18, 51 | 6000 | 27, 27 |
Наружная реклама | 45000 | 37, 46 | 60000 | 39, 66 | 15000 | 33, 33 |
Сувенирная реклама | 6200 | 5, 16 | 8600 | 5, 68 | 2400 | 38, 71 |
Всего | 120120 | 100, 00 | 151290 | 100, 00 | 31170 | 25, 95 |
Из таблицы 17 видно, что на 2010 год запланировано увеличение рекламного бюджета в целом на 25, 95%. Причем увеличение затрат планируется по всем видам используемой магазином рекламы.
Следует отметить, что определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.
Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
Понятие эффективности рекламы, как отмечалось выше, имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). В соответствии с этим определим экономическую и психологическую эффективность проводимой магазином рекламной политики.