Смекни!
smekni.com

Совершенствование коммуникационной политики в маркетинговой деятельности (стр. 2 из 7)

Реклама

Связи с общественностью

Стимулирование сбыта

Персональные продажи

Спонсорство

Продукт-плейсмент

Выставочные мероприятия

Другие элементы комплекса маркетинга

Рисунок 2. Инструменты маркетинговой коммуникации

Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно маркетинговых коммуникация. [8,с. 246-247]

Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, связи с общественностью - PR, стимулирование сбыта - SP, директ-маркетинг - DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

И так, мы рассмотрели субъекты и инструменты маркетинговых коммуникаций, дали понятие маркетинговым коммуникациям в следующем параграфе мы разберём процесс маркетинговых коммуникаций, его этапы и элементы.

1.2 Процесс коммуникаций, его элементы и этапы

Углубленное изучение межличностной коммуникации предполагает рассмотрение её как процесса, состоящего из этапов и стадий. Знание роли и содержания каждого из этапов позволяет более эффективно управлять процессом в целом. Коммуникационный процесс – это процесс обмена информацией между 2-мя и более людьми. [5,с. 145-148]

Основные функции коммуникации:

1.Информативная - передача истинных или ложных све­дений;

2.Интерактивная (побудительная) - организация взаимо­действия между людьми, например, согласование дей­ствий, распределение функций, влияние на настроения, убеждения, поведение собеседника путем использова­ния различных форм воздействия: внушение, приказ, просьба, убеждение;

3.Перцептивная функция - восприятие друг друга парт­нерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания;

4.Экспрессивная - возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний. [5,с. 145-148]

Основная цель коммуникационного процесса — обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т. е. сообщений. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или большее число людей.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента:

1.Отправитель — лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

2.Сообщение — собственно информация, закодированная с помощью символов. Смыслом и значением сообще­ния являются принадлежащие отправителю идеи, факты, ценности, отношения и чувства. Сообщение посылают с использованием передатчика в передающий канал, доводя его до получателя. В качестве передатчика возможно ис­пользование как самого человека, так и технических средств.

3.Канал — средство передачи информации. Каналом передачи может быть сама среда, а так­же технические устройства и приспособления. Выбор ка­нала должен быть совместим с типом символов, исполь­зуемых при кодировании.

4.Получатель — лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача — составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. [5,с.186-191]

Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен, или полностью утрачен. Указанные взаимосвязанные этапы таковы:

Эти этапы проиллюстрированы на рис. 3. в виде модели процесса коммуникаций.[10,c. 186-191].

Рис. 3. Процесс обмена информацией как система с обратной связью.

Рассмотрим цели программы коммуникаций.

Цели программы коммуникации определяются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь кри­терии для оценки ее эффективности. Некоторые программы коммуникации, та­кие как создание или изменение имиджа торговца в глазах покупателей, рассчитаны на длительный период времени. Другие ориентированы на дости­жение краткосрочных целей, например увеличение числа посетителей магази­на в выходные дни.

Позиционирование: долгосрочная цель.

Позиционирование — это разработка и внедрение комплекса ком­муникаций, направленного на формирование в сознании покупателей отлично­го от имиджа конкурентов образа компании. Данная цель, как правило, связана с определенной товарной категорией или какой-либо выгодой для покупателей.

Цели позиционирования:

1.Товарная категория. Основной метод позиционирования заключается в том, чтобы отличие от конкурентов базировалось на предлагаемой категории товаров;

2.Соотношение цена/качество. Некоторые предприятия позиционируют себя как компании, предлагающие дорогие и высо­кокачественные товары. Другие фирмы позиционируются как предлагающие низкие цены, соответствующие товары и сервис, а также цен­ность и экономическую выгоду.

3.Особые атрибуты и выгоды. Так можно связать свои розничные точки с атрибутом удобства или сервиса.

4.Стиль жизни или виды деятельности. Некоторые торговцы стремятся, чтобы их магазины отождествлялись в сознании покупателей с определенным стилем жизни или видом деятельности.

5.Сбыт: краткосрочная цель

Основная краткосрочная цель программы продвижения — повышение объема продаж в течение определенного промежутка времени. Некоторые компании часто устраи­вают распродажи, во время которых некоторые или даже все товары продаются со скидками. Продовольственные магазины могут в течение одной недели пуб­ликовать рекламные объявления с купонами, позволяющими потребителям сэ­кономить деньги при покупке определенных товаров.[15,с. 25-28]

Нередко программы продвижения преследуют цели не столько увеличения объе­мов продаж товаров, сколько решения коммуникационных задач, связанных с влиянием элементов продвижения на процесс принятия решения покупателя­ми. На­пример, такая цель может быть представлена в виде определенного процента потребителей, которым известно о существовании фирмы, информирован­ных о предлагаемых в ней товарах, положительно оценивающих компанию или намеревающихся посетить.

Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели .

В первом случае акцент делается на товар, во втором – на марку, торговый знак, формируя отношение потребителя ко всем товарам данного предприятия.

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость учета при разработке двух факторов, с учетом которых должны разрабатываться основные задачи и планироваться элементы коммуникационного комплекса. Так же, следует помнить, что только системное применение коммуникационного комплекса позволяет получить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие всех видов (элементов) маркетинговых коммуникаций дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности формула (1):

(А, PR, SP, P) > A + PR + SP + P, (1) где,

PR – связи с общественностью;

SP – стимулирование сбыта;

Р – личные продажи.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - составная часть маркетинговой деятельности предприятия, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики и коммуникационной стратегии. [15,с. 26]