Стоимость. Мероприятия по связям с общественностью и молву обычно относят к бесплатным методам коммуникации, однако стимулирование распространения «доброй славы» обычно предполагает некоторые затраты со стороны компании (хотя бы на проведение некоего общественно значимого события). Платные неличные формы коммуникации зачастую оказываются более экономичными. [11,с. 375-378]
В данной главе мы детально рассмотрели основные и вспомогательные средства маркетинговых коммуникаций используемые на предприятии, в следующей главе мы проанализируем использование предприятием ЗАО «КнААЗ» средств маркетинговых коммуникаций и нами будут представлены предложения по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии ЗАО «КнААЗ»
3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ ЗАО «КнААЗ» СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
3.1Краткая характеристика предприятияЗАО «КнААЗ»
Свою первую продукцию Аккумуляторный завод г. Комсомольска – на – Амуре выпустил 12 апреля 1942 года.
Завод был построен в годы Великой Отечественной Войны и в первые годы своего функционирования выпускал продукцию для нужд вооруженных сил.
Несмотря на тот факт, что после войны завод на обеспечение потребностей народного хозяйства, он до сих пор выполняет государственные заказы Министерства обороны, Министерства внутренних дел и Федерально-пограничной службы на поставку аккумуляторных батарей.
В 1993 году завод был преобразован в акционерное общество открытого типа «Электротехнический завод». Общество явилось правопреемником Электротехнического завода, имущество которого, равно как и контракты, условия, обязательства поступили в распоряжение ЗАО «Электротехнический завод” на законном основании. Общество утверждено в соответствии с Указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества» от 1 июля 1992 года № 721.
В 2000 году предприятие было переименовано в ЗАО «Комсомольский – на – Амуре Аккумуляторный Завод».
Общество является юридическим лицом и действует на основании устава и законодательства РФ.
Целью ЗАО «КнААЗ» в соответствии с Уставом является извлечение прибыли.
В соответствии с Уставом основными видами деятельности ЗАО «КнААЗ» являются производство и реализация свинцово – кислотных аккумуляторных батарей следующих типов: 6СТ – 55; 6С – 60; 6СТ – 75; 6СТ – 90П; 6СТ – 132П; 6СТ – 190А; 6СТ ЭН – 140М; 12 СТС – 85 АС; 6МТС – 18А; 3 МТ – 14А [19]
Миссия: обеспечение промышленного сектора экономики страны социально-значимым товаром – аккумуляторными батареями производственного назначения с целью обеспечения бесперебойности логистических, в том числе производственных процессов, оптимизация уровня качества продукции отечественных и зарубежных производителей. Производственный ассортимент ЗАО «КнААЗ» представлен в табл.1.2. [19]
Таблица. 2.
Ассортимент продукции ЗАО «КнААЗ»
| Наименование продукции | 1999 г. | 2000г. (до 1.11.00) | Изменение | |||
| Тыс.шт. | Тыс. руб. | Тыс.шт. | Тыс.руб. | Тыс.шт | Тыс.руб. | |
| Аккумуляторы | 15 | 11610 | 17,8 | 13327,2 | 2,8 | 1717,2 |
| 6СТ – 55 | 15 | 12600 | 18 | 14120 | 3 | 1520 |
| 6СТ – 60 | 12,3 | 10720,3 | 10,5 | 9415,5 | -1,8 | -1304,8 |
| 6СТ – 75 | 13,2 | 13724,8 | 7,6 | 8253,6 | -5,6 | -5471,2 |
| 6СТ – 90П | 4,2 | 5480 | 4,3 | 5555,6 | 0,1 | 75,6 |
| 6СТ – 132П | 14 | 25890 | 19,1 | 32088 | 5,1 | 6198 |
| 6СТ – 190А | 5 | 13080 | 3 | 7850 | -2 | -5230 |
| 6СТЭН – 140М | - | - | 5,2 | 14742 | 5,2 | 14742 |
| 12СТС – 85АС | 17,3 | 8526,8 | 13 | 6708 | -4,3 | -1818,8 |
| 6МТС – 18А | 15 | 3510 | 9 | 2106 | -6 | -1404 |
| Изделия из пластмассы | - | 48873,1 | - | 63210 | - | 8101,9 |
| ИТОГО | 157873 | 164108 | 6235 | |||
Изучив ассортимент продукции ЗАО «КнААЗ» мы пришли к выводу что, предприятие является конкурентоспособным, продукция предприятия является востребованной на Российском рынке. Далее нами будут представлены предложения по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций.
3.2. Анализ и предложения по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникацийпредприятием ЗАО «КнААЗ»
Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы относительно результатов использования системы маркетинговых коммуникаций на данном предприятии.
Стимулирование потребителя достаточно эффективно, о чем свидетельствуют результаты: более 83% клиентов – «постоянные клиенты», цели привлечения региональных клиентов за счет льготы по доставке (не требующей присутствия представителя фирмы, значит сокращение расходов на командировки) достигли результата – рост региональных покупателей в 2000 г. на 8%, объем их закупок – на 48%.
Вопросы стимулирования персонала имеют ряд проблем. Если система оплаты труда коммерческого агента является для него стимулом, дающим результат, то система стимулирования зав. складом неэффективна. Премии, получаемые им в конце года, составляют 7 – 10% от зарплаты и не достигают достаточного эффекта. Мероприятия по активизации сотрудников недостаточно результативны.
Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию продаж, сопоставим результаты динамики продаж товаров с затратами на систему стимулирования продаж.
Эффективность мероприятий по стимулированию продаж, возможно оценить используя метод опроса, в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей приобрести аккумуляторные батареи «КнААЗ».
Результаты опроса показали, что для 24% опрошенных при приобретении товаров название компании не имеет значения. Как стимулы можно рассматривать:
- содействие продажам;
- качество.
Анализ показывает, что компания сосредотачивает основные усилия на мероприятиях SP (содействие продажам).
Используемая система содействия продажам позволяет компании удерживать определенную долю рынка. Вместе с тем, система не обеспечивает эффективного решения задач предприятия по увеличению доли рынка.
ЗАО “КнААЗ” использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. На рисунке 2.6. отражена динамика затрат на рекламу в общем объеме продаж в 1999 - 2000 годах.
Затраты на рекламу в среднем составляют 15,6% от объема продаж, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (май – август), что связано с периодом наибольшей деловой активности.
Так, с учетом «временного лага», затраты на рекламу в январе, июне, июле, августе не привели к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетельствует о том, что при увеличении затрат на рекламу в июне – июле, произошло снижение объемов продаж в июле – августе, следовательно:
Проанализируем способы получения информации покупателями о фирмах и товарах и сравним с используемыми компанией. Таблица. 3
Таблица .3
Способы получения информации покупателями (оптовики)
| Рекламоноситель | Оптовик | |||
| Крупный (%) | Средний (%) | Мелкий (%) | ||
| TV | 4 | 6 | 16,1 | |
| Пресса | 9,7 | 8,1 | 21,2 | |
| Спец. Издания | ||||
| Хабаровский оптовик | 96,2 | 98,6 | 20,4 | |
| Дальневосточный оптовик | 84,2 | 86,2 | 11,2 | |
| Наружная реклама | 11,4 | 7,1 | 28,6 | |
| Печатная продукция | 6,2 | 2,3 | 1,8 | |
| Директ мейл | 28,9 | 26,7 | 1,6 | |
| Персональная продажа | 41,6 | 51,2 | 7,1 | |
| Знакомые | 24,8 | 23,9 | 46,2 | |
Следовательно, основной источник информации для крупных и средних оптовиков – это специальные издания, значительную долю составляет DM. Компания, используя печатные издания для оптовых покупателей в качестве рекламоносителя, достигает цели информирования потенциального клиента. Покупатели малого опта получают информацию из прессы, наружной рекламы и знакомых.
Последний источник подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используя организацию торговли, а также методы SP и ЛОС (лично ориентированный сервис).
Таким образом, для эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций необходима стратегия рекламной деятельности, организация и планирование рекламных компаний.
Таким образом, с позиций конкурентоспособности и достижения целей сбыта, эффективность системы маркетинговых коммуникаций возможно характеризовать следующим образом:
1. компания достаточно эффективно использует продажу и SP, имеет ряд преимуществ по SP перед конкурентами;
2. использование продажи, SP на основе исследований торговой деятельности обеспечивают получение прибыли, определенной стабильной деятельности, но не обеспечивают роста;
3. реклама используется не эффективно, основная причина – отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;
4. DM не используется;
5. таким образом, система коммуникаций и комплексное использование ее элементов отсутствует, и, как следствие, система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), формирующая спрос и ориентацию потребителя, т. е. выполняющая активную роль маркетинга, не эффективна, что и является основной проблемой достижения целей предприятия. [19]
Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций компании необходимо проводить на основе реализации общей маркетинговой стратегии предприятия.