При реализации маркетинговой стратегии увеличения доли рынка необходимо четко определить какие средства маркетинговых коммуникаций будут использованы.
В ходе исследования, проведенного специалистами отдела сбыта и маркетинга было определено, что продукция компании превосходит конкурентов в качестве, уступает в степени информированности потребителей о товаре.
В ходе исследования было выявлено, что проблемой компании в области коммуникационной стратегии является низкая эффективность рекламной деятельности и персональных продаж.
В целях совершенствования элементов маркетинговых коммуниеаций (реклама, персональная продажа) имеет смысл решить ряд задач в области рекламы:
1. Определить рекламную идею и тему.
2. Использовать закономерности ответной реакции покупателя.
3. Определить способы оценки эффективности рекламы.
4. В области персональных продаж:
5. Разработать и внедрить систему торговых представителей.
В целях совершенствования рекламы компании необходимо использовать определенный подход к формированию эффективного рекламного обращения.
Прежде всего, важно определить тему рекламы, которая соответствует целям рекламной компании.
Анализ перечня того, что дает продукция ЗАО «КнААЗ» покупателю, выявляет следующие переменные:
- повышенную удельную мощность установки;
- увеличенный ресурс работы;
- высокую степень надежности и безопасности при эксплуатации;
- повышенную ударопрочность и виброустойчивость;
- исключение возможности разрыва электролита;
- гарантийный срок – 3 года.
- возможности ЗАО “КнААЗ”:
- расширение и углубление ассортимента;
- доставка;
- рассрочка платежа;
- предоставление коммерческого и товарного кредита;
- предоставление системы скидок и льгот для определенных категорий.
Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить представителя целевого потребительского сегмента заключить контракт с целью длительного сотрудничества:
- показатели качества;
- возможность получения коммерческого кредита;
- преимущества перед конкурентами;
- потребительские свойства
- система цен
Основой убеждения может быть “ качество” аккумуляторов и сервис.
Препятствие – слабая информированность о компании, где, как, когда приобрести товар, какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут быть.
Таким образом, рекламной идеей должно быть:
1. образ товар, предоставляющего максимальный качество и сервис, т.е. рекламный смысл – “Качество проверенное временем”.
2. Данный рекламный тематический подход обеспечивает:
3. Связку товар – целевая группа;
4. Выделяемое конкурентное преимущество товара (т.е. то, чего не может дать конкурент);
5. Следовательно, рекламная тема соответствует как цели рекламы, так и цели маркетинговой стратегии.
В целях совершенствования стимулирования сбыта посредством рекламы необходимо знать характеристики ответной реакции потребителей на рекламу с учетом предлагаемой продукции.
Динамика ответной реакции покупателей на увеличение объема рекламы характеризуется:
- «Всплеском» в период дополнительных инвестиций в рекламу и увеличением насыщенности рекламных мероприятий.
- Наличием «временного лага» запаздывания объемов реализации, времени от объемов насыщения рекламой.
- Повышением среднего уровня продаж после окончания рекламы.
Данные зависимости имеют место при анализе затрат на рекламу в компании «КнААЗ» и динамикой объема продаж.
Дополнительные инвестиции в рекламу в июне (увеличение в 1.53 раза) привело к увеличению объема продаж в 1.43 раза
Повышение среднего уровня продаж во втором полугодии несмотря на сокращение расходов на рекламу в 1.4 раза.
Наличием точки «насыщения рекламных мероприятий» после которых увеличения объема продаж не происходит - данная точка была не верно определена и увеличение затрат в июле дало только отрицательный эффект.
Следовательно, необходимо основные рекламные мероприятия проводить в апреле - июне, и пропорционально распределять усилия и затраты в остальной период.
Таким образом, максимальный уровень ответной реакции происходит при трех единовременных демонстрациях рекламы, т.е. 3 ролика в течение одной передачи или промежутка времени нахождения потребителей у экрана.
Исходя из этого, предложена схема реализации 3 ролика в период 20ч30мин-21ч 05мин по СЭТ (блок «сегодня» и «Мировые новости») (R –«Сегодня»-R-Мировые новости). [19]
Анализ действенности рекламы является, из-за ее особого значения и стоимости, важным компонентом совершенствования системы МК. Необходимо еще до опубликования рекламы иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное рекламное послание. Измерить можно только наличие преимуществ, а недостатками являются:
- не определенный эффект многократного воздействия
- не учитывание реальной обстановки, которая будет окружать рекламу в реальности.
Предложенный подход определяется как метод предварительного прогноза успеха (протест). Выделяются следующие субъективные и объективные методы протеста.
Субъективные:
- опрос экспертов: недостаток- потребитель может вообще не понять рекламу, одобренную экспертами.
- опрос потребителей: недостаток - из-за привычных схем могут быть отклонены новые идеи. [20]
Целесообразно использовать комбинированный подход.
Объективные методы как правило подразделяются по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями.
Изучение восприятия – наблюдение за лицами во время чтения или просмотра телевизионного ролика. Из существующих методов изучения восприятия компания может использовать:
1. Опрос для проверки запоминания рекламы (проводить его среди сотрудников, знакомых, пассажиров)
2. Определение первого впечатления (позитивное, негативное, нейтральное)
Протест позволяет прогнозировать потенциальный успех рекламы. Протест выясняет, какие цели достигнуты рекламной компанией. Полученные результаты необходимы для планирования дальнейших стадий компании. Таким образом, основные усилия по совершенствованию системы маркетинговым коммуникаций в компании ЗАО «КнААЗ» необходимо сосредоточить на совершенствовании рекламной деятельности:
1. Планирование рекламной компании.
2. Разработка и создание рекламных посланий.
3. Определение и использование способов выбора рекламоносителей.
4. Учет характеристик ответной реакции.
5. Определение способов оценки результативности рекламы.
Реклама не дает никакого эффекта, если персонал не старается убедить заказчика в преимуществах предлагаемого продукта. Специфика товара ЗАО «КнААЗ» требует демонстрации образцов, просвещение заказчика, доказательство необходимости сделать заказ. Возможности рекламы в этих целях ограничены. Она только облегчает восприятие фирмы, ее имени и продукции. Убедить же в необходимости сделать заказ реклама не может.
Одним из эффективных направлений развития комплекса маркетинговых коммуникаций для предприятия, реализующего продукцию промышленного назначения, выступает систему персональных продаж, в частности, посредством формирования агентской сети.
Цель формирования сети торговых представителей: расширение новой клиентуры, поступление заказов от новых клиентов.
Задачи представителей сети:
1) распространение информации о товарах и услугах завода «КнААЗ»;
2) поиск, привлечение, обслуживание новой клиентуры;
3) сбор информации о рынке.
Для того, чтобы обеспечить максимальную эффективность сети торговых представителей, необходимо определиться по всем аспектам, представленным в табл. 1.4.
Таблица 4.
Разработка, создание и управление сетью представителей
| Разработка сети | Создание сети | Управление сетью | |||||
| Структура сети | Число представителей | Схема оплаты | Набор | Обучение | Постановка целей | Руководство и мотивация | Оценка результатов |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
1. Для завода «КнААЗ» наиболее подходит территориальная структура, подразумевающая закрепление за каждым представителем определенной территории. Целесообразность такого шага подтверждается следующим:
а) товар и услуги однородны — аккумуляторные батареи, доставка, скидки.
б) при территориально организованной структуре дублирование усилий представителей отсутствует (минимальная вероятность того, что к одному и тому же заказчику обратится несколько представителей);
в) минимальные транспортные расходы;
г) возможность более целенаправленного контакта с потенциальным клиентом, выяснение его потребностей и проблем.
Несмотря на разнообразие клиентов «КнААЗ», завод удовлетворяет одни и те же потребности — закупка аккумуляторных батарей и обслуживающих элементов к ним. Поэтому нет необходимости разграничивать клиентов по сферам деятельности.
2. Число агентов. Для определения численности (Ч) возьмем во внимание следующую информацию:
а) количество обслуживаемых регионов – 4 (Центральный, Уральский, Восточносибирский, Дальневосточный)
б) число постоянных клиентов - 13;
в) количество потенциальных партнеров - 550;
г) емкость обслуживания одного представителя – не более 50 предприятий в зависимости от мощности заказчиков.
Таким образом, Ч = (550 + 13) : 50 = 7 чел.
3. Система оплаты труда.
Для того, чтобы стимулировать агентов к привлечению как можно большего числа новых клиентов, основу заработной платы агентов должны составлять комиссионные — процент, который начисляется с суммы размера заказа. Однако, чтобы сочетать гарантию потенциально высоких комиссионных и уверенность в получении зарплаты целесообразно установить оклад — 1000 руб. который в случае отсутствия заказов компенсирует транспортные расходы агентов. Однако, оклад следует выплачивать после испытательного срока, когда отсеяться кандидаты, не подходящие для агентской работы.[20]