Составляющие элементы концепции маркетинга Система управления маркетингом на предприятии (стр. 3 из 4)

В организации каждый специалист разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (специалист по развитию рынков, по рекламе и договорам, по связям с общественностью). Преимуществом данной системы управления маркетингом является то, в отделе маркетинга и сбыта работает большое количество специалистов по определенной специфике. Например, специалист по рекламе, по внешней торговле, по сбыту и конъюнктуре цен. Каждый специалист по маркетингу занят своим делам, выполняет обязанности, хотя работа у них сходна. У них общая цель – это тщательное изучение рынка. Недостатки такой системы: отсутствие специализированных подразделений по продукту, следовательно, затрудненность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания, а также внедрения на рынок приводит к замедлению инноваций; из-за отсутствия спецслужб по регионам не учитывается их специфика или возникают трудности с внедрением продукта на определенные рынки затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений.

Рассмотренная в данной контрольной работе организационная структура управления маркетингом в ОАО «ИКАР» (Рисунок 2) способствует маркетинговой ориентации, так как в отделе маркетинга работает довольно-таки большое количество специалистов по различным видам деятельности. Каждый сотрудник отдела маркетинга выполняет свою определенную функцию, что и приводит к достижению большей возможности получения успеха организации.

Ведь, ОАО «ИКАР» ориентировано на получение более высокой прибыли при низких затратах на изготовление продукции. А чтобы этого достичь, отдел маркетинга и разрабатывает различные стратегии, изучает рынки, их цены на товары, проводит рекламу своего товара.

Рисунок 2 – Организационная структура управления маркетингом в ОАО «ИКАР» ордена Почёта Курганский завод трубопроводной арматуры

Задание 3

Раскрыть понятия стратегии в маркетинге. Определить стратегию, применяемую в организации; дать ей оценку.

Стратегия маркетинга по существу представляет собой способы действия на рынке, руководствуясь которыми субъект рынка выбирает конечные цели и наиболее эффективные пути их достижения. Это выбор целевого рынка и инструментария для разработки хозяйственных решений по воплощению конкретных целей на основе предвидения, использования системы методов, приемов, процедур и расчетов, позволяющих определять и оценивать пути достижения намеченных целей на длительный период.

Стратегия является искусством руководить конкретной деятельностью, направленной на достижение желаемой цели на относительно долгосрочный период при имеющихся и перспективных ресурсах. Стратегические цели должны быть конкретными с возможными корректировками, ориентированными во времени, достижимыми, непротиворечивыми.

- Преуспевание организаций в настоящее время определяется степенью востребованности продукта ее деятельности потребителями. Выделяют следующие виды стратегии маркетинга:

1. Стратегия риска и эффективности ориентируются на максимум хозяйственного эффекта независимо от степени риска и минимум риска без ожидания большого хозяйственного эффекта. Правильно выбрать и использовать какое-либо маркетинговое стратегическое решение - вопрос важный для организации. Он требует глубокого знания тенденций развития рынка.

2. Территориальная стратегия означает, что стратегические решения организации в зависимости от возможностей целесообразно выборочно принимать на местном, региональном, национальном и международном уровнях. При этом методы маркетинга, информационное обеспечение, ресурсы и затраты отличаются.

3. Стратегия конкурентная состоит в анализе своих сильных и слабых сторон, а также потенциальных конкурентов, поиске методов и приемов, позволяющих занять уверенную позицию в конкурентной среде на длительный период, умении преодолевать барьеры (появление новых конкурентов, необязательность поставщиков, неудовлетворенность потребителей). Следует быть готовым иметь конкурентные преимущества за счет низких затрат в производстве, реализации товарной продукции.

4. Экологическая стратегия связана с разработкой товаропроизводителем действенной программы по защите окружающей среды, созданием экологической безопасности производственного процесса. Это позволяет рассчитывать на поднятие положительного имиджа в обществе, получение инвестиций.

5. Стратегия проникновения предусматривает применение следующих способов рыночного поведения:

- интенсивный маркетинг - установление долговременной высокой цены на новую товарную продукцию при высоких коммуникационных затратах (на рекламу и стимулирование продаж) в целях получения в сжатые сроки максимальной прибыли;

- широкое проникновение - установление одолговременной низкой цены на новую товарную продукцию при значительных коммуникационных затратах в условиях высокой рыночной конкуренции;

- выборочное проникновение – установление долговременной высокой цены на новый товар при низких затратах с учетом состояния рынка;

- пассивное проникновение – установление долговременной низкой цены на новый товар при низких затратах;

- выживание – интенсивный поиск нового вида товара, рассмотрение перспектив его производства при низкой продажной цене.

6. Стратегия рыночной активности отражает способность осознать перспективную рыночную ситуацию и безошибочно принять рациональные предпринимательские решения. В данном случае возможны следующие стратегические подходы:

а) наступление - широкое использование всех методов маркетинга с привлечением значительных финансовых, территориальных, трудовых и других ресурсов. При этом наступление может быть:

- фронтальным (использование всею маркетингового комплекса, в частности инноваций, улучшение товарного ассортимента,);

- фланговым (применение действенных методов и приемов маркетинга, что сокращает расходы);

- окружением (наступление по всей рыночной территории основного конкурента с выставлением нового товара, резким расширением ассортимента находящегося на рынке товара, гибким ценообразованием);

- обходным (улучшение технологии товарного производства, качественных показателей товаров, ресурсосбережение).

б) оборона – рыночные усилия по удержанию лидирующих позиций. По степени интенсивности выделяются виды обороны:

- круговая или позиционная (активное стоящее противодействие конкурентам с использованием методов конкурентной борьбы);

- фланговая (противодействие конкурентам по качеству товара, цене);

- сжимающаяся (преднамеренная уступка одной позиции при переброске ресурсов на укрепление других позиций);

- мобильная (ориентация на перспективные потребности рынка за счет сокращения выпуска отдельных товаров);

- контрнаступление (изучение слабых сторон конкурентов).

в) уход - своевременная оценка рыночной ситуации, во избежание банкротства и разорения организации свертывание изготовления определенного товара; сосредоточение маркетинговой деятельности по «выходу» оставшихся «старых» товаров на новые участки рынка; формирование коммерческо-хозяйственных связей вне старого участка рынка; переход на изготовление принципиально новых товаров.

7. Стратегия завоевания доли рынка и ее расширения осуществляется в условиях, когда товарные рынки поделены между крупными корпорациями, а также путем сговора отдельных организаций. Завоевать определенную долю рынка или расширить уже имеющуюся долю в современных рыночных условиях весьма сложно. Этого можно добиться благодаря глубоким знаниям структуры, тенденций рынка, потребностей субъектов рынка, выпуском и внедрением на рынок новой товарной продукции, проникновением в новые сферы ее применения, способствованием уходу с рынка конкурентов.

8. Стратегия инновации и дифференциации предполагает решения по перспективному обновлению товарного ассортимента, новой товарной продукции, не имеющей аналогов по своему назначению, качеству.

ОАО “Икар” специализируется на выпуске арматуры, применяемой на технологических линиях добычи, транспортировки и переработки нефти, газа, на энергетических объектах, в холодильных установках, на трубопроводах для воды, пара, в коммунальном хозяйстве и предприятиях угольной промышленности.

Поэтому данное предприятие разрабатывает такую стратегию, чтобы в ней учитывалась реализация всей произведенной продукции. Предприятие стремится совершать сделки с определенными другими организациями, ищет выгодные условия совершения сделок.

К примеру, трубопроводная арматура эксплуатируется на предприятиях нефтегазового комплекса: ОАО “Лукойл”, ОАО “ТНК-ВР Холдинг”, ОАО “Сургутнефтегаз”, ОАО “Газпром”, ОАО “Газпром нефть”, ОАО “ НК “Роснефть”, ОАО “АК “Транснефть”.

В связи с ростом потребления запорной арматуры предприятиями коммунального хозяйства и металлургии необходимо увеличить в небольшие сроки объем выпуска и продаж чугунной арматуры, наладить выпуск специальной арматуры для атомных станций. Также для удовлетворения потребностей заказчиков освоены и выпускаются задвижки Ду300 Ру63; Ду500 Ру16-63; Ду175,200,250 Ру160-250; Ду400, полнопроходные Ру16,40. Для расширения номенклатуры выпускаемой продукции и удовлетворения потребностей покупателей идет освоение новых стальных задвижек Ду250,350,400 на давление Ру63, а также чугунных задвижек Ду600,1000.

Освоение производства изделий данной номенклатуры – I этап вхождения ОАО «Икар» в рынок криогенной арматуры, отличающийся практически полным отсутствием конкуренции при постоянном наличии портфеля заказов, а так же высоким уровнем цен на изделия при их сравнительно невысокой технической сложности и технологической трудоемкости изготовления, что обеспечивает высокую рентабельность данных изделий. Окончательное вхождение ОАО «Икар» в рынок криогенной арматуры позволит увеличить годовой объем товарной продукции примерно на 300 млн. р.