Написать рекламное послание можно, используя различные рекламные технологии, каждая из которых применяется в зависимости от её полезности и сочетаемости с другими методами.
4. Приёмы создания рекламы. Обычно принята четырёхчастная композиция: слоган, зачин, информационный блок и справочные сведения. Необходимо помнить, что в одном рекламном обращении должна быть только одна рекламная идея (информационный блок). Важно также учесть:
- потребитель должен чувствовать себя вовлечённым;
- текст сообщения – чёткий, понятный, дружелюбный, эстетично оформленный;
- любое рекламное послание должно быть юридически безупречным, честным и правдивым;
- нельзя использовать неэтичных приёмов, не играть на чувстве страха, суевериях, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии и пола;
- использовать собственный субъективный опыт;
- обратиться с просьбой к потенциальным клиентам придумать аргументы в рекламное предложение.
Выбор рекламного образа – это художественная задача. В хорошем рекламном сообщении присутствует образ, положительно, дружески воспринимаемый целевой аудиторией. Написать хорошее рекламное послание – значит, найти верный тон в обращении к своей аудитории, обрести её доверие, дать ей эмоциональный заряд, нужные сведения – и всё это в минимальном количестве слов. Рекламное обращение должно:
- соответствовать целям рекламной кампании;
- адресоваться конкретным маркетинговым группам;
- представлять ваше предложение с наиболее интересующей их стороны;
- стимулировать ваших клиентов к определённым действиям.
Важно, чтобы рассылаемые от имени организации документы были правильно оформлены. Каждая уважающая себя организация имеет собственный фирменный стиль. Он предполагает наличие собственного логотипа, слогана, которые используются на фирменном бланке, визитках, в рекламной продукции. «Фирменный стиль – не только лицо, но и хорошее вложение рекламных денег, позволяющее существенно увеличить эффективность последующих рекламных мероприятий» (И. Гольман). Разрабатывают рекламные стили рекламисты-профессионалы. В данном случае возможно использовать символику того или иного городского округа, чтобы повысить имидж муниципальной власти.
Слоган – это постоянный рекламный лозунг, который используется почти так же часто, как и товарный знак.
Необходимо постоянно отслеживать эффективность рекламы. Если звонит клиент – следует спросить, откуда он узнал о проекте, услуге. От разового размещения рекламы нельзя ждать, что она будет замечена и сработает, для этого нужно не менее 3–6 повторений в месяц (это самые минимальные цифры). По результатам текущей оценки могут быть внесены изменения в проект для лучшего достижения результата. Но и итоговая оценка предполагает, что, завершив один проект, организация начнёт новый.
Наряду с рекламой в СМИ продвижению служат: собственная рекламная (печатная, видео-, радио- и проч.) продукция, специальные мероприятия, во время которых возможно напрямую обращаться к потенциальным клиентам.
Хорошо, если организация может предоставить потенциальным клиентам собственные буклеты, проспекты. В них можно подробней рассказать о себе, своей миссии, дать впечатляющую статистику, факты, аналитическую справку. Собственная рекламная продукция должна максимально полно давать информацию о проектах. Это могут быть: бланки, плакаты, визитные карточки, как традиционные, малого формата, так и развёрнутые визитные карточки вашей организации, сувенирные календари, буклеты, брошюры, передачи кабельного телевидения или локального радио, видеофильмы, многотиражные газеты, стенные газеты, информационные листки, газетные вкладки, годовые отчёты и пр.
Существует несколько каналов распространения рекламного сообщения:
Прямая почтовая реклама – в последние годы во многих городах появились рекламные фирмы с отделами по доставке рекламных материалов либо по списку адресов, либо по собственной базе данных крупных клиентов, в зависимости от целей.
Рекламные материалы, непосредственно передаваемые потребителю – листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари. Можно и самостоятельно, силами волонтеров разложить рекламные материалы в почтовые ящики жителей интересующих микрорайонов или раздавать в людных местах – в метро, магазинах и пр.
Экранная и радиореклама – кино, видеоклипы, рекламные фильмы, радиоклипы, слайдофильмы для демонстрации при личных контактах. Но даже если нет средств для рекламы в СМИ, можно и нужно работать с журналистами, добиваясь их внимания к деятельности и, соответственно, публикаций.
Этого можно добиться с помощью специальных мероприятий – акций, обеспечивающих прямой контакт с потенциальными клиентами или привлекающих внимание общественности через прессу. Это могут быть выставки, публичные выступления на общественных мероприятиях, презентация, концерт, приём, чествование знаменитостей, торжественное открытие программы, творческий вечер, шествия, пикеты, конкурсы.
Также можно применять мозговой штурм, как можно привлечь внимание общественности к социальной программе.
Что касается «паблик рилейшнз» (PR), то этот термин появился в мире совсем недавно, в начале ХХ в., трактуется многими исследователями в широких вариациях и уж совсем по-разному переводится на русский язык.
Из многих определений привёдем такие:
- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимо-понимания, основанного на правде и полной информации;
- планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организациями и общественностью;
- комплекс скоординированных мероприятий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей;
- искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности;
- особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, предстоящей покупки.
В мировой практике ни одна финансовая структура или политическая партия не может обойтись без профессионалов по связям с общественностью, ни один крупный новый проект не обходится без информационной программы по связям с общественностью.
Для общественных организаций США работа в области связей с общественностью – также вполне сформировавшееся автономное направление в деятельности наряду с пресс-службой и рекламным отделом.
Формирование рынка пиар-услуг или услуг в области связей с общественностью в России началось в 1991 г. и было связано с развитием политических и экономических преобразований в жизни России. Информационные программы понадобились для продвижения инвестиционных проектов на государственном и коммерческом уровнях. Консультанты в области связей с общественностью привели к политической победе на выборах и президента страны, и губернаторов.
В 1994 г. в России была создана Российская Ассоциация по связям с общественностью, которая приняла следующую Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью: основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе на достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов или агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, а также исходя из назревшей необходимости упорядочить отечественную практику связей с общественностью, придать ей более цивилизованный, профессиональный характер, члены ассоциации провозглашают следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности.
Общие профессиональные принципы:
1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующие тайные, не объявленные публично цели, решительно отвергается.
2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.
3. Для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать этическую комиссию РАСО, в задачи которой будут входить решение конфликтных ситуаций в работе с клиентами, консультантами или агентствами по связям с общественностью и принятие по ним соответствующих мер.
4. Принципы взаимоотношений с клиентами. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Они не могут одновременно предоставлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.