Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях (стр. 11 из 37)

5. В случае необходимости консультант или агентство по связям с общественностью предоставляют сведения о своих клиентах, от имени которых они осуществляют связи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или работодателей.

6. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последнего.

7. Принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественностью. В отношениях с коллегами работник по связям с общественностью должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО. Он не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта, если последний не нарушает этических норм и принципов настоящей Декларации.

Направления PR-активности в рамках социально-этического маркетинга:

1) целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;

2) использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

3) разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;

4) предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы «известных кризисов», подготовка кризисного штаба, просчёт наиболее вероятных тем «выброса компромата» конкурентами и(или) противниками корпорации во властных структурах);

5) осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;

6) следование общечеловеческим нравственным нормам.

PR в рамках социально-этического маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. PR-приёмы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

Несмотря на различия подсистем и направлений PR, связанные с ними технологии предполагают наличие у участвующих в их акциях людей идейной лояльности к прокламируемым целям; сопряжение информационных потоков с организационными изменениями; минимизацию нечестных приёмов информирования; обязательную информационную подготовку политических действий; отслеживание действий контрагентов; уточнение и корректировку действий; исключение акций, травмирующих общественное мнение; и ряд других универсальных приёмов и ориентиров деятельности.

Обычная деятельность по связям с общественностью состоит из пяти частей (рис. 15).

Цели работы по связям с общественностью – это установление двустороннего общения для достижения взаимопонимания, построение доброжелательных, способствующих выполнению поставленных задач отношений как внутри организации, так и с общественностью в целом.

Внутри организации – это работа по подготовке кадров к внедрению проекта, постоянное информационное обеспечение деятельности организации, разработка и совершенствование стандартов деятельности, создание благоприятного климата в организации. (Этому идеально служат многотиражные газеты.)

Рис. 15. Этапы деятельности по связям с общественностью

(источник: составлено автором)

Вне организации – это построение связей с общественностью: с бизнесом, властями, прессой, другими некоммерческим организациями, создание благоприятного имиджа в глазах целевых групп, создание программ продвижения организации, а также анализ ситуаций и предвидение возможной реакции в ответ на действия организации и выхода из возможных кризисов. В наше время с помощью связей с общественностью решают задачи изучения общественного мнения, выявления возможных тенденций, предотвращения конфликтов, гармонизации личных и общественных отношений, поддержки рекламных кампаний и для создания собственного имиджа и репутации.

Работа по связям с общественностью должна быть постоянно направлена на информирование всех людей, которых затрагивает тот или иной социальный проект. Важное преимущество информационных материалов перед рекламой – это доверие, которое испытывают люди к прессе. Это мощный информационный канал, через который узнают новости почти все люди. И, наконец, это бесплатно.

Пресс-релиз – наиболее распространённый способ подачи материала прессе. Пресс-релиз должен быть написан как новость. Стиль нейтральный, эмоциональные высказывания допускаются только как цитата. Особое внимание на правильность написания имен собственных, должностей, географических названий, цифр.

Информационный пакет для прессы создаётся, чтобы снабдить основной информацией о вашей организации, проекте и т.д. Информационные пакеты предоставляются каждому журналисту из числа посетивших пресс-конференцию.

Содержание информационного пакета:

- пресс-релиз;

- история и основная информация о Вашей организации;

- биографии лидеров;

- копии статей о Вас, лестные отзывы известных людей о Вашей организации;

- дополнительные материалы: список выступающих, точное указание должностей;

- фотографии, слайды.

Пресс-конференция и брифинг – это прекрасные способы добиться освещения социального проекта в прессе. Брифинг – это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Пресс-конференция – это продуманная акция по привлечению внимания общественности к организации по важному информационному поводу.

Работа по связям с общественностью должна быть постоянно направлена на информирование населения. Важное преимущество информационных материалов перед рекламой – это доверие, которое испытывают люди к прессе. Это мощный информационный канал, через который узнают новости [49].

Информационные технологии агитационно-пропагандистского типа, которые можно применять в процессе осуществления социального маркетинга, в целом направлены на контроль за сознанием и поведением людей. Применяемые при этом приемы и техники информирования и коммуницирования с общественным мнением в конечном счёте ориентированы на искусственное конструирование, как реакций, так и запросов населения. В этом смысле наиболее типичными способами и приёмами информирования, соответствующими таким целям и характеру агитации и пропаганды, являются дезинформация и фальсификация сведений, а также манипулирование сознанием реципиентов [51, с. 357].

Дезинформация может выступать составной частью манипулятивных технологий как особого вида информационного воздействия, направленного на сокрытие коммуникатором собственных целей, но при этом возбуждающим у народа намерения, совпадающие не с его собственными желаниями, а с интересами органов местного самоуправления. Иными словами, манипулирование – это тип скрытого, неявного информирования и программирования намерений населения, построенный на игнорировании его воли и относящийся к нему как к средству, орудию исполнения чуждых ему интересов.

В зависимости от целей тщательно скрываемого управления мышлением и поведением контрагента выбираются и соответствующие информационные приёмы, например, отрывочное и выборочное информирование, когда реципиенту даётся неполная информация о событиях, а также «вал информации», не позволяющий человеку отличить существенное от несущественного, «сминающий» какие-либо ориентиры и приоритеты сознания и ввергающий его в состояние растерянности. К наиболее показательным приёмам манипулирования можно отнести и клиширование информации, т.е. использование готовых образов, значений и стереотипов, не требующих смысловой обработки и потому вызывающих однозначно программируемую реакцию, снижающую порог критически воспринимаемой информации.

Наиболее характерными и широко используемыми приёмами и техниками манипулятивного типа являются «навешивание ярлыков», т.е. присваивание отдельным лицам или их действиям однозначно позитивных или негативных оценок; использование «двойных стандартов» при оценке действий союзников и противников; «ложная аналогия», когда сравниваются два по сути разных, но внешне похожих явления, и др. Для манипулятивных технологий характерны также отказ от развёрнутой аргументации и подмена её техникой психологического внушения. В этот информационный арсенал входят акции, воздействующие на болевые социальные точки, например, традиции конфронтации между различными группами населения, подозрения в искренности властей или союзников и т.д. Такие акции непроизвольно вызывают у людей страх, тревогу, ненависть.

Наиболее важным и неотъемлемым инструментом социального маркетинга считается опрос, проводящийся не только для получения исходной информации, но и для своего рода информирования населения о социальных программах. Опросы проводятся в рамках социальных и маркетинговых исследований и являются своеобразным каналом «обратной связи». Среди данного рода инструментов выделяют групповое интервью, называющееся «Фокус-группа». Модератор, т.е. человек, проводящий беседу, пишет заранее сценарий обсуждения, чтобы сфокусировать дискуссию на нужных проблемах. Фокус-группа специфична и тем, что там происходит активный обмен мнениями между людьми, отношение которых к данной проблеме необходимо узнать. Полезно использовать фокус-группу тогда, когда обмен мыслями между участниками может привести к более глубокому пониманию ими точки зрения участников.