Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях (стр. 12 из 37)

Существуют правила проведения фокус-групп, и ими следует руководствоваться. Прежде всего, необходимо решить, сколько фокус-групп, где и когда требуется провести. В деловых кругах обычно принято проводить, по меньшей мере, две фокус-группы в одной целевой аудитории для получения сбалансированной информации.

Место проведения фокус-групп должно быть достаточно удобно расположено с точки зрения транспорта, быть уютным и в меру строгим: аудитория, зал переговоров, проведения круглых столов. В аудитории все сидят, как правило, за круглым столом, что подчёркивает равноправие всех участников и отсутствие «главного ведущего». Если участники не знакомы между собой, полезно поставить перед каждым таблички с именами, чтобы люди могли общаться и называть друг друга по имени.

Другая ключевая проблема – выбор модератора – сотрудника, проводящего исследование. Это человек, профессионально беспристрастный в своей работе. Его задача – учесть позиции всех участников, дать возможность всем высказаться откровенно. Важно, чтобы собравшиеся восприняли модератора «своим человеком», одной с ними субкультуры. И поэтому ясно, что для разных целевых групп один и тот же человек может оказаться в одном случае идеальным модератором, а в другом – неподходящим. Его возраст, манеры, одежда должны соответствовать собравшимся. Модератор и исследователи должны составить сценарий, написать порядок вопросов и их формулировку. Модератор должен точно понимать сценарий исследования, поставленные задачи [53].

Существует два типа вопросов: открытые, предполагающие развернутый и свободный по форме ответ, и закрытые, где нужно выбрать один из предлагаемых ответов. В Вашем сценарии должны превалировать открытые вопросы. Открытый вопрос не имеет заранее составленного списка ответов, и каждый волен отвечать на него своими словами. В ответе на закрытый вопрос Вы заинтересованы в большей степени при проведении количественных исследований, так как там Вас интересует процентное соотношение людей с похожими взглядами и мнениями.

Непосредственное проведение интервью длится в зависимости от ваших задач 1,5–2 часа, не более. По структуре оно делится на две неравные части, при двухчасовой работе – полтора часа основной дискуссии, 10-минутный перерыв, когда исследователи могут проанализировать, на какие вопросы они не получили достаточной информации, и 15-минутная заключительная часть дискуссии, когда модератор должен ликвидировать возникшие пробелы.

При проведении фокус-группы выделяют пять этапов (рис. 16).

Рис. 16. Этапы проведения фокус-группы

(источник: по материалам [53])

Основные требования, которые определяют порядок работы в фокус-группе:

1. Вопросы следуют в логическом порядке.

2. Дискуссия должна быть организована так, чтобы дать участникам возможность привыкнуть к окружающей обстановке, почувствовать себя комфортно при общении с модератором и другими участниками до начала обсуждения.

3. Участников следует подготовить к обмену мыслями, дать им понять, что предполагается открытое и честное участие каждого – до того, как им будут заданы наиболее существенные вопросы, на которые, как правило, отвечать труднее всего.

4. Дискуссия завершается вежливо и логично.

Вступление (20 минут в двухчасовой дискуссии).

Вступление нужно, чтобы расположить участников к беседе. Для этого оно должно быть устроено следующим образом:

- Дайте им возможность сначала послушать вас и привыкнуть к вам, не вынуждая их самих ни о чём говорить.

- Дайте им понять, что исследование, в котором они принимают участие, является важным, и что для модератора опыт и мысли участников являются очень ценными.

- Объясните им, что работа в группе предполагает не оценку знаний каждого, а исследование проблемы, в котором каждый принимает участие, обмениваясь мыслями с другими и сообщая свои идеи и мнения модератору.

- Поясните, что в ходе обсуждения кто-то будет согласен с мнением других, кто-то не согласен, что на это будет влиять опыт каждого участника; что нет ни одного человека, который имел бы один и тот же опыт; что для модератора очень важно знать, в какой момент тот или иной участник согласен или не согласен с выраженным мнением.

- Представьте наблюдателей, если таковые есть, и объясните причину и необходимость их присутствия. Объясните причину использования каких-либо технических средств, таких, например, как магнитофон.

- Дайте участникам возможность представиться, представьте команду исследователей. Это позволит в какой-то мере разрядить обстановку.

Блоки вопросов (примерно по 15 минут на блоки фоновых и дополнительных вопросов и час для основных вопросов, вопросов блока 3).

Если разделить время обсуждения вопросов на три части, как указано выше, ход дискуссии будет логичен: от обсуждения относительно простых вопросов, в ходе которого участники привыкают друг к другу, к более сложным вопросам, когда участники уже более сконцентрированы и внимательны. Затем, когда участники уже устанут, они могут ответить на менее важные, но ценные вопросы. Большую часть времени необходимо потратить на основные вопросы.

Окончание дискуссии: (10 минут).

Во время обсуждения найдите время, чтобы просмотреть сценарий и убедиться, что все важные вопросы были заданы и были получены ответы на них. Если присутствуют наблюдатели, можно обсудить эту проблему с ними. Последние минуты дискуссии посвятите упущенным вопросам или новым вопросам, если таковые появились в ходе дискуссии. Поблагодарите участников за помощь и закончите дискуссию.

Анализ результатов. Всегда следует писать отчёт о том, что получилось в результате исследования. В нём должны быть разделы: вступление, цели исследования, метод, основные результаты, выводы и рекомендации. Если в фокус-группах приняло участие менее 100 человек, то результаты никогда не представляются статистически. Результаты представляются в общих словах, при этом возможно неточное объединение «Все согласны», «большинство», «почти все», «некоторые», «никто». Это те различия, которые допустимы на основании качественного исследования.

Критерии проверки при проведении фокус-групп:

1. Методика Р. Крюгера.

Социолог Р. Крюгер предлагает десять критериев контроля качества: ясность цели проведения фокус-группы, условия проведения исследования, наличие необходимых ресурсов (помещение, оплата труда респондентов и т.д.), правильно проведённый отбор респондентов, уровень умений модератора, сами вопросы, фиксация данных, анализ результатов, их презентация и отношение к респондентам.

2. Методика Р. Мертона.

Для успешного сбора информации в ходе фокусированного интервью Р. Мертон предлагает проверять фокус-группы по глубине охвата проблем; по степени конкретизации обсуждаемых вопросов в ходе дискуссии; по индивидуальному уровню раскрытия всех участников. Первый критерий требует от социолога создания благоприятных условий для самораскрытия участников фокус-групп и получения от них наиболее полной информации. Для этого в ходе предварительного анализа полученных данных социологу следует сопоставить свои ожидания от респондентов с тем, что он в действительности получил от них. Далее нужно создать как можно более естественную обстановку для общения с ними и быть готовым к неожиданным ответам, не учтённым на этапе предварительного ситуационного анализа. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии потребуют от интервьюера расширения списка предлагаемых участникам фокус-группы вопросов.

Согласно второму критерию, социологу необходимо проверить, насколько конкретна и детальна получаемая им информация. Для того чтобы достигнуть этой цели, следует использовать методики «уточнения через вопрос», «повторения сказанного» (более подробно см.: «Форма проведения и организации фокус-групп»). Источником дополнительной, более подробной информации служат также наблюдения за поведением участников и их невербальными реакциями.

Третий критерий напоминает социологу о необходимости создания условий «для глубокого выражения интервьюируемыми аффективных, когнитивных и оценочных суждений, имеющих отношение к изучаемой ситуации», и выяснения того, «насколько их затронула обсуждаемая тема». В фокус-группе социолог ориентируется на получение подробной информации о восприятии респондентами изучаемой проблемы и «измеряет уровень глубины интервью в различные моменты его проведения, стараясь дойти до максимальной глубины в каждом конкретном случае» [31].

Респонденты в фокус-группах дают более глубокие и информативные ответы на вопросы, связанные с эмоциональной стороной восприятия и не требующие рациональных суждений. Часто от социолога требуются дополнительные усилия, с тем чтобы они раскрыли свои чувства. В этом случае целесообразно прибегать к сравнениям, создавая условия для ассоциативного мышления. Таким образом, модератор приглашает респондента к дальнейшей кооперации и, в результате, получает более полные ответы. Социологу важно учитывать индивидуальные особенности в ответах людей, под которыми понимаются приоритеты, ценности, социально-экономические характеристики, и для получения личностной интерпретации нужно помочь респонденту идентифицировать себя с приглашёнными для дискуссии в фокус-группу, найти место в ней.

Выбор того или иного инструмента социального маркетинга своего рода принятие решения, и для решения задачи по выбору инструментария можно использовать дерево решений.