Смекни!
smekni.com

Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях (стр. 2 из 37)

«Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности, или определённой группы людей, его целью является удовлетворение существующей социальной проблемы путём ознакомления людей с нужным продуктом, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им» [62].

Итак, это разработка программ в интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации – для удовлетворения интересов больших групп людей, совокупности которых и составляют общество.

Социальный маркетинг занимается решением трёх вопросов: убеждение (например, что курение опасно), социальная практика (побудить бросить курить) и социальный продукт (улучшение здоровья нации). Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить НКО (некоммерческие организации), их возможности через конкретные планы и повысить эффективность социальных программ [53].

Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг отличается от рекламы в средствах массовой информации. Реклама – часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга – учёт качества продукции, её стоимости, места её распределения и распространения [57].

Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Социальный маркетинг создаёт целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время существует свобода выбора индивида: принимать или не принимать какие-либо изменения.

До 90-х гг. население России имело дело не с социальным маркетингом, а с пропагандой. Пропаганда – также мощный инструмент убеждения людей. Но между социальным маркетингом и пропагандой наблюдаются существенные различия (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительная характеристика социального маркетинга

и пропагандистской компании

Социальный маркетинг Пропагандистская кампания
направлен на достижение социальной гармонии в обществе выражает интересы определённой группы людей
общество открыто обсуждает идеи и признаёт их пользу побуждает к выгодному авторам действию на основе формирования определённых убеждений
этичность морали, приоритет общечеловеческих ценностей двойная мораль, приоритет личной выгоды
через рекламу и пресс-релизы, через открытое обсуждение проблем в обществе информация распространяется через СМИ монопольно, как единственное средство решения проблемы
возможны альтернативные концепции, привлечение разных групп авторов концепции созданы в небольшой авторитарной группе
не говорить неправды, объективность достоинств подчёркивается исключительность объекта
Источник: по материалам [53].

Стремление работать на социальное благо в условиях свободного демократического общества, члены которого имеют право на свободный выбор, должно стать руководством местного самоуправления, которое делает попытки в применении инструментов коммерческого маркетинга для разработки социальных программ. Социальный маркетинг не так давно стал применяться в России. В настоящее время его методология находится на стадии исследования. Но распространение и популяризация этой дисциплины может способствовать эффективному выполнению своих задач органами местного самоуправления.

Цель социального маркетинга состоит не в продвижении продукта или услуги для получения прибыли, а во влиянии на социальное поведение, и выгоду от него получает не автор или заказчик программы, а общество в целом [53].