Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях (стр. 20 из 37)

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Перечень значимых для потребителей атрибутов (составляющих конкурентоспособности) продукта имеет специфику в зависимости от типа последнего. Для продовольственных товаров до- и послепродажное обслуживание обычно не является значимым, а для товаров длительного пользования большую роль играет послепродажное обслуживание. В связи с этим появляется необходимость выделения составляющих конкурентоспособности в каждом конкретном случае.

Для составления полного списка атрибутов может использоваться так называемая решётка Келли. Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сот атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием товара, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выделенных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов. Следующей задачей, после исключения излишних атрибутов, является выявление из них наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы 4.

Таблица 4

Данные для сравнительного анализа эффективности

маркетинговой деятельности конкурентов

Переменные маркетинга	Исследуемое предприятие	Конкурент 1	Конкурент 2	…	Конкурент N
Продукт
Цена
Доведение продукта до потребителя
Продвижение продукта
Источник: по материалам [13]

В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

- назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей и т.д.);

- надёжность;

- экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

- эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

- эстетические;

- экологические;

- безопасности;

- патентно-правовые (патентная чистота и защита);

- стандартизацию и унификацию;

- технологичность ремонта;

- транспортабельность;

- вторичное использование или утилизация;

- послепродажное обслуживание.

При выборе критериев необходимо учесть специфику продукта. Только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше – хуже, больше – меньше, с введением промежуточных градаций). Проводится изучение мнений как экспертов, так и потребителей. Их предпочтение наиболее полно характеризует конкурентоспособность продукта. Большее практическое значение имеет сопоставительный анализ конкурентоспособности по отдельным атрибутам, чем получение интегрального показателя конкурентоспособности. Сопоставимый анализ даёт возможность увидеть сильные и слабые стороны своего продукта по отдельным атрибутам и выработать конкретные меры по повышению его конкурентоспособности. Большинство методов оценки конкурентоспособности товара применимы преимущественно для потребительских узкоспециализированных и производственных товаров и слабоэффективны при оценке конкурентоспособности товаров массового назначения.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество – цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данного предприятия и его главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы «качество – цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радис окружности) объём реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют среднее значение показателя качества и цены и проводят линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится для важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируют про-изводственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта.

Уровень конкурентоспособности любого объекта является относи-тельным показателем и поэтому может быть определён только в результате сравнения. Он представляет собой характеристику объекта, отражающую его отличие от аналогичного по степени выполнения возложенных на него функций [25]. Все предлагаемые методики строятся исходя из этого правила. Однако для его осуществления на каждом из уровней существуют свои проблемы. Так, например, достаточно полная и сформированная методика оценки конкурентоспособности конкретных товаров предполагает экспертную оценку отдельных показателей качества продукции, что делает результаты анализа весьма субъективными. Анализ конкурентоспособности предприятий и более крупных экономических объектов сводится к выбору определённых параметров, по которым производится сравнение, и от выбора тех или иных сторон деятельности предприятия зависит исход оценки.

Пожалуй, наиболее полную информацию предоставляет метод, основанный на теории эффективной конкуренции, который даёт представление о конкурентоспособности предприятия, охватывая наиболее важные аспекты его хозяйственной деятельности. Согласно этому методу наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов – ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырёх групп показателей конкурентоспособности предприятия [26, с. 33–39].

Анализируя современное состояние производственного сектора пенитенциарной системы, можно сделать вывод о практически полной неконкурентоспособности производственных мощностей большинства колоний. Но, несмотря на такое состояние технологий, многие колониальные предприятия выпускают вполне конкурентную продукцию. Основой современной конкурентоспособности колоний по-прежнему остаётся дешёвая рабочая сила, которая до сих пор была частично материально замотивирована. С переводом ГУПов в центры трудовой адаптации с отменой материального стимулирования осуждённых (т.е. переводом их на обязательный бесплатный труд) колонии могут лишиться своего конкурентного преимущества, т.к. бесплатный труд не может быть качественным. В связи с этим Правительству нужно пересмотреть уголовно-исправительное законодательство с восстановлением частичной оплаты труда осуждённых.

Но даже если государство будет полностью финансово обеспечивать колонии, производство в колониях не остановится. Если первая задача производственного сектора в колониях – финансовое обеспечение, то вторая – занятость осуждённых. Привлечение к труду просто необходимо, но только «обязательный», т.е. бесплатный труд на благо общества, никогда не был эффективным, а выпускать качественную продукцию без экономического стимулирования невозможно. Исходя из сложившегося в колониях положения, можно с высокой долей уверенности утверждать, что в колониальное производство необходимо «встраивать» технологии маркетинга. На данном этапе перехода к центрам трудовой адаптации сложились необходимые предпосылки для включения в маркетинговую деятельность социальных аспектов. Целесообразность внедрения новых технологий маркетинга можно представить следующей схемой (рис. 34).

Рис. 34. Обоснование целесообразности применения

маркетинговых технологий в пенитенциарной системе

(источник: составлено автором)

В то же время главным работодателем для исправительных учреждений должно оставаться государство. Но и размещение заказов коммерческих предприятий и организаций может быть весьма успешным. В настоящее время колониям приходится сообщать на своих сайтах о готовности к «неформальным методам решения вопросов, касающихся проблем материально-технического снабжения», пытаясь привлечь бизнесменов в зоны. А для успешной работы с коммерческими предприятиями руководству колоний необходимо совершенствовать элементы комплекса внутри произ-водственного сектора пенитенциарной системы.