8. Концепция маркетинга персонала в узком смысле является частью снабженческого маркетинга, поскольку его основная задача состоит в кадровом обеспечении предприятия (особенно в период высокой конъюнктуры). В более широком плане – это активная форма социального обменного процесса между предприятием и рынком рабочей силы. Мероприятия по маркетингу в сфере персонала касаются как связей с рынком рабочей силы, так и отношений с собственными сотрудниками.
9. Концепция внутриорганизационного маркетинга. Она имеет цель интеграции кадровой политики и сбытового маркетинга, которая должна заключаться в использовании инструментов кадровой политики с сохранением приоритета сбыта и в применении средств маркетинга для влияния на персонал. Внутренний маркетинг – это сознательное воздействие на поведение сотрудников организации для повышения их компетенции, и стимулирование тем самым маркетинговой ориентации коллектива. Здесь выделяются три группы инструментов: средства кадровой политики с ориентацией на сбыт (обеспечение кадрами, подготовка и управление персоналом); средства внутренней коммуникации с ориентацией на сбыт (внутренние индивидуальные и коллективные коммуникации); внешние средства маркетинга с ориентацией на персонал, особенно внешние массовые коммуникации (реклама, связь с общественностью и пр.). Весь инструментарий направлен на то, чтобы сотрудники осознали особую важность сферы услуг. Внутриорганизационный маркетинг имеет особое значение для неприбыльных организаций с многоступенчатой, децентрализованной структурой.
Одним из новых направлений развития социального маркетинга на современных предприятиях становится внутриорганизационный маркетинг или его разновидность – маркетинг персонала. Парадигма маркетингового управления обладает необходимой гибкостью и соответствует огромной и растущей сложности современных организаций. В основе маркетингового управления не автоматизм, а автономия, не идентичность, а различие, не элементы, а отношения между ними, не равновесие, а неустойчивость и постоянное становление.
Редкость ресурсов становится одним из факторов глобальной самоорганизации и приводит к видоизменению конкурентных отношений. Дефицит направляет развитие к кооперации использования этих ресурсов с другими, независимыми организациями. Это обеспечивает повышение рыночной определённости. Огромное значение для подобной самоорганизации имеет качество коммуникаций. Необходимость в таких коммуникациях порождает всеобщую потребность в глобальных информационных каналах (например, таких, как сетевые технологии и цифровые стандарты передачи данных). Эти и другие факторы становятся предпосылкой к формированию на предприятии комплекса маркетинга по управлению качеством работы персонала, т.е. внедрении внутрикорпоративного маркетинга.
Некоторые специалисты рассматривают внутриорганизационный маркетинг как особую философию деятельности компании. При этом сфера применения внутриорганизационного маркетинга не ограничивается крупными корпорациями и может применяться даже сравнительно небольшими компаниями. М. Брун определяет внутриорганизационный маркетинг как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал» [6, с. 25–27].
Основная идея внутриорганизационного маркетинга заключается в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что и клиентов. Компания «предлагает» особый продукт – должность в компании с её специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента – основа традиционного понимания маркетинга – дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» – сотрудника.
Достоинством внутриорганизационного маркетинга в этом случае является обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Повышается мотивация сотрудников к труду. Соответственно, внутриорганизационный маркетинг рассматривается как инструмент управления качеством.
Специфика внутриорганизационного маркетинга состоит в многооб-разии его форм, использующихся на различных внутрикорпоративных рынках. Рынок рабочей силы корпорации характеризуется использованием маркетинга человека (маркетинга персонала). Специфический характер но-сит внутриорганизационный маркетинг на рынках товаров и услуг: его субъектами являются руководство организации и её подразделения – уча-стники обмена товарами и услугами. На данных рынках можно выделить элементы комплекса внутриорганизационного маркетинга (маркетинг-микс) – ими являются политика продукта (товара, услуги), ценовая (трансфертная) политика и политика сбыта.
Особым и сравнительно малоизученным видом внутриорганизационного маркетинга является маркетинг персонала. Под этим термином понимается совокупность действий, способов и приёмов, используемых сотрудниками предприятия с целью продвижения по карьерной лестнице и достижения других целей, реализация которых связана с организацией (рост доходов, общественное признание и др.). Маркетинг идей представляет собой совокупность действий, способов и приёмов, используемых группой сотрудников организации (сотрудников исследовательского проекта, отдела, рабочей группы, команды) с целью продвижения определённого проекта или идеи. В рамках последнего отдельные группы в составе компании предлагают руководству или идеи (т.е. общее представление о потенциальном новом направлении развития), или готовые проекты (включающие в себя не только идею, но и метод её реализации, технико-экономическое обоснование).
3.3 Маркетинговое обеспечение процесса ценообразования
Главная черта рыночного производства состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.
Особенностью производственного комплекса пенитенциарной сис-темы является независимость формирования некоторых факторов произ-водства от руководства колонии. Цены на продукцию, выпускаемую по госзаказу, устанавливает государство на минимальном уровне. Закупки сырья происходят в основном тендерным способом – покупается наиболее дешевое сырье и с наименьшими транспортными расходами. Также проис-ходит и закупка продукции для внутреннего обеспечения колоний (одежда, продукты питания, топливные ресурсы). Но некоторые колонии самостоятельно устанавливают контакты с поставщиками по закупкам качественного и недорогого сырья. Так, например, поступила одна из колоний Ставропольского края. Производственной службой УФСИН был сделан анализ целесообразности самостоятельной заготовки и доставки древесины. Лес, к тому же невысокого качества, лиственный (березовый и осиновый), обходился учреждению неоправданно дорого – около 900 рублей за кубометр. По рекомендации специалистов отдела по организации производственно-хозяйственной деятельности были внесены коренные изменения в процесс заготовки древесины. Благодаря этому лесозаготовки стали обходиться колонии не 890, а 250 рублей за кубометр, и заготавливается теперь до 3-4 тысяч кубометров леса. Областная пенитенциарная система получает приоритетное право на ведение лесозаготовок, поскольку поставляет из леса продукцию в расположенные на территории края государственные и муниципальные учреждения – детские сады, школы, средние и высшие учебные заведения, больницы, воинские части. С лесхозами согласовывается, где, сколько и какого леса выделяется колониям, и департамент лесного хозяйства все это утверждает. По отлаженной схеме, с выгодой для себя, колония обменивает у других заготовителей избыточную хвойную древесину на необходимую ей лиственную.
На основе маркетингового подхода можно добиться увеличения реальной отдачи и результативности производства без привлечения дополнительных ресурсов, создать предпосылки для внедрения стратегических факторов интенсификации, рационального выбора хозяйствующих субъектов, принятия им экономически грамотных управленческих решений, направленных на повышение эффективности производства. Проблема для рынка труда ещё более активизируется тем, что на смену дефицита трудовых ресурсов пришло избыточное предложение рабочей силы. Поэтому от простой констатации маркетинговой деятельности в экономическом развитии следует перейти к повседневной работе по использованию маркетинга и попытаться преодолеть существующее отставание в освоении маркетинговых принципов от современных требований рынка труда.