Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях (стр. 26 из 37)

Рынок социального туризма определяется как «путешествия, субсидируемые из средств, выделяемых государством на социальные нужды», при этом отдельным категориям российских туристов государство в порядке, установленном Правительством Российской Федерации, предоставляет льготы социального характера. Социальный туризм понимают как сектор туристского отдыха, где покупатели получают субсидии из средств, выделяемых государством на социальные нужды, или иных источников финансирования, в целях создания условий для путешествия и отдыха школьникам, работающей и учащейся молодежи из малообеспеченных семей, пенсионерам, ветеранам и инвалидам, которым государственные и иные организации оказывают социальную поддержку.

Рассматривая классификацию услуги на рынке социального туризма, нужно заметить, что услуги, классифицируемые по способу организации туристской услуги – коммерческая и социальная услуга, – могут в свою очередь классифицироваться по любому другому признаку. Услуга рынка коммерческого туризма может иметь абсолютно любую цель: отдых, спорт, получение экзотики, обучение, лечение и т.д. Равным образом и услуга социального туризма может иметь такие же цели. По географическому принципу услуги социального и коммерческого туризма могут быть также разнообразными. По числу участников тура коммерческий туризм может быть как индивидуальным, семейным, так и групповым; но вот социальный в большинстве случаев является либо индивидуальным, либо групповым. По способу передвижения социальный и коммерческий туризм могут быть различными. Отрасли народного хозяйства (с точки зрения характера общественного труда и участия в создании совокупного общественного продукта и национального дохода) подразделяются на сферу материального производства и непроизводственную сферу. Рынок туризма не представлен отдельно ни в перечне отраслей, в которых предприятия (в них входящие) создают материальные блага в форме продуктов, энергии, перемещения грузов, хранения продуктов и других функций, ни в перечне предприятий, относящихся к непроизводственной сфере (табл. 10).

Необходимо отметить, что статистическая характеристика российской экономики в соответствии с действующей отраслевой классификацией значительно отличается от описания рыночной экономики развитых стран в соответствии с классификацией по видам экономической деятельности различных хозяйствующих субъектов.

Таблица 10

Единый классификатор«Отрасли народного хозяйства», который с учётом изменений и дополнений до 2003 г. представлял собой Общероссийский классификатор «Отрасли народного хозяйства» (ОКОНХ)

Отрасли производственной сферы

• 10 000 промышленность;• 20 000 сельское хозяйство;• 30000 лесное хозяйство;• 50 000 транспорт и связь;• 60 000 строительство;• 70 000 торговля и общественное питание;• 80 000 материально-техническое снабжение и сбыт;• 81 000 заготовки;• 82 000 информационно-вычислительное обслуживание;• 83 000 операции с недвижимым имуществом;• 84 000 общая коммерческая деятельность по обеспечению функционирования рынка;• 85 000 геология и разведка недр, геодезическая и гидрометеорологическая службы;• 87 000 прочие виды деятельности сферы материального производства.

Отрасли непроизводственной сферы

• 90 000 жилищно-коммунальное хозяйство;• 90 300 непроизводственные виды бытового обслуживания населения;• 91 000 здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение;• 92 000 народное образование;• 93 000 культура и искусство;• 95 000 наука и научное обслуживание;• 96 000 финансы, кредит, страхование и пенсионное обеспечение;• 97 000 управление;• 98 000 общественные объединения.

Источник: по материалам [5].

ОКВЭД предназначен для классификации и кодирования видов экономической деятельности, заявляемых хозяйствующими субъектами при регистрации. Коды ОКВЭД группируют по разделам (табл. 11).

Приведённые выше классификаторы не выделяют туристскую деятельность в отдельную отрасль или отраслевую подгруппу, однако многие из отраслевых подгрупп объединяют предприятия, учреждения и организации, производящие товары и услуги, необходимые для обслуживания туристов и экскурсантов, для удовлетворения их потребностей.

В ОКВЭД достаточно широко представлены различные виды туризма и классы туристской продукции и услуг. Это говорит о том, что рассмотрение рынка туризма как вида деятельности уже опирается на авторитетные международные стандарты и должно учитываться при решении вопросов об управлении туризмом. Но, на наш взгляд, необходимо представить туризм как отдельную отрасль в перечне единого классификатора«Отрасли народного хозяйства». Это создаст устойчивые предпосылки для развития туристской отрасли и заставит государство рассматривать туристскую услугу как приоритетный продукт, что позволит улучшить условия, прежде всего для внешнего туризма, но и для внутреннего, что в первую очередь является интересным для российской экономики, обладающей богатыми природными ресурсами и культурно-историческими достопримечательностями.

Таблица 11

Разделы кодов ОКВЭД

Раздел А. Сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство

Раздел В. Рыболовство, рыбоводство

Раздел С. Добыча полезных ископаемых

Раздел D. Обрабатывающие производства

Раздел Е. Производство и распределение электроэнергии, газа и воды

Раздел F. Строительство

Раздел G. Торговля автотранспортными средствами и мотоциклами, их техническое обслуживание и ремонт. Оптовая торговля

Раздел Н. Оптовая торговля (продолжение)

Раздел I. Розничная торговля. Ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования

Раздел /. Транспорт и связь

Раздел К. Финансовая деятельность

Раздел L. Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг

Раздел М. Государственное управление и обеспечение военной безопасности; обязательное социальное обеспечение

Раздел N. Образовани

Раздел О. Здравоохранение и предоставление социальных услуг

Раздел Р. Предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг

Раздел Q. Предоставление услуг по ведению домашнего хозяйства

Раздел К Деятельность экстерриториальных организаций

Источник: по материалам [5].

Услуга на рынке социального туризма является специфическим продуктом туристского бизнеса. Степень эффективности любого бизнеса зависит от качества сформированной маркетинговой стратегии. Основными элементами маркетинговой концепции, на наш взгляд, являются продукт (конкурентоспобность, позиционирование), потребительский спрос (сегментация, приоритезация, факторы потребительского поведения), конкуренты и инфраструктура внешней и внутренней среды бизнеса (рис. 43).

Согласно некоторым определениям, под маркетинговой концепцией понимают интегрированную целевую философия бизнеса, ориентированную на потребителя и прибыль [29].

Мы понимаем под маркетинговой концепцией положение, согласно которому задачей организации является:

- определение нужд и потребностей целевых рынков;

- обеспечение желаемой удовлетворённости потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

В ранее рассмотренной модели «менеджмента услуги», разработанной американским специалистом Р. Норманном, мы выделили всего лишь одну составляющую, по которой необходимо и достаточно охарактеризовать продукт туристского бизнеса «услуга на рынке социального туризма». Данной составляющей является сегментация рынка, а именно сегментация потребительского спроса.

Так как сегментом рынка можно назвать группу потребителей, для которых разрабатывается система обслуживания, то данная составляющая является очень важным маркетинговым инструментом. И именно ей целесообразно уделить большее внимание для рассмотрения.

Рис. 43. Маркетинговая концепция продвижения продукта

(источник: составлено автором)

Усвоив, что такое сегменты и как ведут себя потребители, следует решить, какие сегменты являются наиболее привлекательными и на каких следует фокусироваться. Определение целевого сегмента потребителей требует выполнения конкретных работ в определённой последовательности. Результатом работ являются оценки, характеризующие привлекательность сегмента рынка потребителей и конкурентные преимущества компании в случае её работы в соответствующем сегменте [11].

Привлекательность потребителей необходимо оценивать с учётом определённых показателей: размер сегмента, темп роста сегмента, доходность сегмента, интенсивность конкуренции, затраты на систему обслуживания и позиционирования продукта/услуги.

Существует такое понятие, как признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме в качестве основных признаков сегментации можно выделить: географические; демографические; социально-экономические; психографические; поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Услуга социального туризма, как правило, ориентированна на внутренних потребителей. То есть, например, компания, выделяющая из бюджетных средств туристскую путёвку работнику, будет обращаться в турагентство, находящееся в родной стране. И целесообразно место отдыха выбирать в этой же стране, тем самым будет выполняться взаимный социально-экономический эффект. А именно бюджетные деньги, выделяемые руководством на социальное обеспечение работников, останутся в государственной казне, тем самым в дальнейшем они могут пойти на развитие туристской инфраструктуры в местном регионе.