Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях (стр. 27 из 37)

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст, количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Так, по возрастному признаку можно выделить следующие сегменты туристского рынка, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта: дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно; молодёжь (15–24 года); относительно молодые, экономически активные люди (25–44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми); экономически активные люди среднего возраста (45–60 лет), путешествующие в основном без детей; туристы «третьего» возраста (60 лет и старше).

Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно. Данный сегмент нельзя рассматривать для продвижения в нем услуги социального туризма.

Молодёжь (15–24), образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитающая в основном относительно дешёвые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, весёлый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы). Так как данная категория населения находится на попечении государства (в школах, вузах и т.д.), то она может рассматриваться как сегмент для продвижения услуги социального туризма.

Для сегмента потребителей 25–44 лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.

В сегменте потребителей возраста 45–60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Однако на их туристское поведение не оказывают значительное влияние потребности, желания и интересы их детей. Туристы данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, вклю-чающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

Если рассматривать категории взрослых людей 25–44 и 45–60 лет, то предпочтительнее выбрать для социального туризма сегмент 45–60 лет, так как категория людей 25–44 лет, как правило, не заработала достаточно высокий статус на профессиональном поприще, что могло бы поспособствовать получению дополнительных социальных поощрений. Также, как правило, данная категория людей имеет неплохое здоровье и не требует санаторно-лечебных оздоровительных мероприятий. А вот категория 45–60 лет, как правило, уже нуждается в оздоровительных туристских путёвках и наработала статус для получения таких привилегий. При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.

Туризм «третьего» возраста требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах. Как правило, данная категория населения не попадает под позиционирования в нём услуги социального туризма.

Особенностью туризма «третьего» возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с мягким климатом. К тому же, при выборе времени туристской поездки туристы «третьего» возраста не ограничены рамками отпускного периода.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Так, имеются значительные различия в туристском поведении экономически активных людей и людей, не являющихся таковыми.

Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение множества сегментов в зависимости от профессии туристов. Она важна для организации профессионального специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности).

Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи). Стандартная классификация потребителей по уровню доходов отсутствует. Однако следует учитывать, что, с одной стороны, туристский спрос расширяется за счёт всё большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой – спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими характеристиками. В основе их использования лежит учёт различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т.д.

Приведённые единичные признаки сегментации не являются исчерпывающими. Сегментация туристского рынка имеет тенденцию к бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

Рассмотренные признаки создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям, возможностям и продукту фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

Таким образом, мы определили «портрет» сегмента, на который необходимо ориентировать услугу социального туризма (рис. 44). В маркетинговом анализе данную трактовку можно определить как выбор целевого рынка.

Рис. 44. Описательный «портрет» сегмента/целевой рынок,

на который должна быть ориентирована услуга социального туризма

Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность [27].

Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы потенциальных клиентов, объединённые по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение (товар/услуга). Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Образованные с помощью различных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления наиболее подходящих для них туристских предприятий.

Исходя из величины индексов физического объёма платных услуг населению в России (табл. 12), можно сказать, что динамика показателей внутреннего туризма имеет незначительные колебания. Так, в 2007 г. данный показатель был практически неизменен – 104,0. Санаторно-оздорови-тельные платные услуги также имеют незначительную динамику изменения. Так, например, в 2006 г. – 103,1, а в 2007 г. практически не изменился – 103,3. Данную динамику можно считать положительным моментом в плане развития социального туризма. Так, доля платных услуг в потребительской корзине не должна увеличиваться, а наоборот, должна сокращаться, либо оставаться на таком же уровне.

Таблица 12

Индексы физического объёма платных услуг населению

(в сопоставимых ценах; в процентах к предыдущему году)

2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Все оказанные услуги	101,6	103,7	106,6	108,4	106,3	107,6	107,1
из них:
бытовые	99,1	104,1	101,7	107,5	105,5	105,7	108,3
транспортные	97,0	99,1	104,7	105,5	104,2	105,3	106,6
услуги связи	118,0	123,6	122,0	121,5	118,6	115,5	115,0
жилищные	101,1	96,3	97,8	103,1	102,5	107,8	106,1
коммунальные	93,2	95,9	100,9	102,8	100,7	101,3	99,3
услуги гостиници аналогичных средств размещения	...	98,3	104,1	103,8	96,1	107,4	107,3
услуги культуры	111,4	110,0	119,8	110,6	99,1	101,2	105,8
туристские	95,1	99,6	101,7	113,7	121,6	116,4	104,0
услуги физической культуры и спорта	100,6	109,4	111,2	121,1	137,7	90,5	109,1
медицинские	112,5	106,9	106,1	107,9	106,8	107,8	109,2
санаторно-оздоровительные	90,9	92,4	94,5	103,6	105,6	103,1	103,3
ветеринарные	67,7	105,1	105,5	96,5	95,5	103,5	107,5
услуги правовогохарактера	104,0	108,0	104,6	108,1	106,3	116,0	109,0
услуги системы образования	112,7	105,5	108,9	109,4	107,7	108,2	105,8
прочие платные услуги	...	...	...	...	...	...	...
Источник: по материалам [73].

Исходя из показателей объёма иностранных инвестиций (табл. 13), поступающих в развитие российского внутреннего рынка туризма, можно сделать вывод о его непривлекательности для иностранных туристов. Таким образом, стоит острая необходимость в создании предпосылок для привлечения иностранных инвесторов в российскую туристскую отрасль. Тем самым получим системный эффект: вкладывая и развивая российскую отрасль, иностранные инвесторы способствуют увеличению спроса на рынке внутреннего туризма для россиян и внешнего туризма (в Россию) для иностранных туристов. В итоге увеличивается российский ВВП, что создаёт дополнительные средства для сокращения доли платных туристских услуг и увеличения его в бесплатной потребительской корзине. Также развитие рынка внутреннего туризма в России будет способствовать увеличению рабочих мест и сокращению безработицы, что несёт в себе социально-экономический эффект.