Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях (стр. 29 из 37)

Опрос о будущих планах летнего отдыха

Где Вы собираетесь отдыхать этим летом? (любое число ответов)
2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
На даче, садовом участке	20	20	22	18
На Чёрном море (Россия)	5	7	9	8
В другом городе, селе России	8	6	7	8
В Крыму	1	1	1	2
В Прибалтике	1	1	0	1
В других местах на территории бывшего Союза	2	2	4	2
За границей	2	3	3	3
Дома	58	59	52	57
Затрудняюсь ответить	8	6	7	7
Источник: по материалам [32]

Таблица 18

Опрос о предпочитаемых видах отдыха российскими гражданами

Какой вид отдыха Вы предпочитаете? (любое число ответов)
2005 г.	2006 г.	2007 г.
Пляжный отдых	30	35	31
Лечение в санаториях	28	32	27
В домах отдыха, пансионатах	16	25	22
Походы (пешие, велосипедные, байдарочные и т.д.),рыбалка, охота	19	22	20
Познавательный отдых – экскурсии, путешествияпо историческим, памятным местам	21	28	29
Отдых на даче, огороде	12	16	20
Отдых дома	14	17	23
Другое	3	3	4
Затрудняюсь ответить	1	3	3
Источник: по материалам [24]

Таблица 19

Опрос о будущих планах летнего отдыха детей российских граждан

Если у Вас есть несовершеннолетние дети или внуки, скажите, где и с кем они будут отдыхать этим летом? (любое число ответов, % от тех, у кого есть несовершеннолетние дети / внуки)
2005 г.		2006 г.		2007 г.
Дома / никуда не поедут	46		41		39
На даче / на садовом участке	16		15		16
В детском лагере отдыха	14		13		15
Пойдут в поход / поедут куда-то вместе с другими детьми	2		4		2
Поедут с родителями на Черноморское побережье Кавказа	7		10		8
Поедут с родителями в другое место в России	9		8		8
Поедут с родителями в какую-либо страну СНГ	2		2		2
Поедут с родителями за рубеж	2	3		2
Проведут время без родителей у родственников/знакомых в России	7	5		5
Проведут время без родителей у родственников/знакомых в СНГ	2	1		2
Проведут время без родителей у родственников/знакомых за рубежом	0	0		0
Другое	5	2		3
Затрудняюсь ответить	8	12		10
Источник: по материалам [24].

Рассматривая таблицы, можно сделать вывод о большом желании отдыхать за границей, но и о не имеющихся средствах для осуществления данных целей. Самый большой потенциальный спрос имеется на рынке познавательного туризма и лечебного, что является подвидами рынка социальных туристских услуг.

Таким образом, необходимость изучения рынка социального туризма очень велика, требуются новые инструменты для увеличения объёмов социальных услуг в сфере туризма. Необходимо создавать предпосылки для создания данных условий, что в свою очередь требует научного подхода: использования сочетания как экономических, статистических, так и политических и социальных знаний.

4.2 Выбор маркетинговых подходов позиционирования

туристской услуги

Позиционирование – это важный ориентир для маркетинговых действий. По мнению А.В. Дьяченко, позиционирование – это заключительный этап анализа потребителей. Проведя сегментирование и определив приоритетные сегменты в товарном портфеле предприятия, необходимо предложить продукцию таким образом, чтобы она была привлекательной для целевых сегментов и отличалась от предложений конкурентов. Следует позиционировать ту ценность, которую решили предложить потребителю, чтобы завоевать максимально возможную долю выбранного нами сегмента или сегментов [11].

На рынке туризма от того, как турфирма позиционируется на рынке, во многом зависит и её рыночный успех. В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия фирмы. Однако, несмотря на важность этого вопроса, в практике туристских фирм чаще встречается «стихийное» позиционирование турфирмы или её турпродуктов – по принципу «как получится».

Если фирма занимается производством и продажей услуг, т.е. в том случае, когда качество «неосязаемого товара», как, например, тура, можно определить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.

Позиционирование можно определить как представление о товаре или фирме (соответственно речь идет о позиционировании товара или позиционировании самой фирмы), которое имеется в умах её покупателей относительно товаров/фирм её конкурентов. Нужно отметить, что в туристской отрасли особое значение имеет также позиционирование места – позиционирование страны, региона в сознании её покупателей. Например, сегодня Россия, по статистике мнений большинства иностранцев, страна опасная для туристов [37].

Наиболее частой ошибкой менеджмента турфирмы можно считать отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или её турпродуктов.

Независимо от того, занимается ли туристская фирма регулярным маркетингом, или руководство фирмы не имеет вообще никакого представления о сущности маркетинга, если предприятие существует на рынке уже несколько лет, наверняка у покупателей уже сложилось о ней определенное представление. Имидж турфирмы, составная часть позиционирования, часто играет определяющую роль в решении туристов иметь или не иметь дело с данной турфирмой. Но, прежде чем говорить о формировании предложений в сфере услуг и о формировании имиджа туристской фирмы, продуктом которой является туристская услуга, необходимо определиться, чем маркетинг сферы услуг отличается от маркетинга товаров повседневного спроса и длительного использования (табл. 20).

Таблица 20

Отличия товара от услуги

Характеристика	Товар	Услуга
Материальность	Осязаем	Неосязаем
Перемещаемость во времени	Перемещаем	Не перемещаем
Вариативность	Не вариативен	Вариативен
Соотношение процессов получения и оказания/продажи услуги/товара	Не разделимы	Разделимы
Источник: составлено автором.

Перемещаемость во времени и пространстве заключается в том, что товар можно использовать по назначению или по собственному усмотрению.

Услуга же – это процесс, в ходе которого задействуются ресурсы какого-либо сервисного предприятия, для того чтобы изменить текущее состояние либо самого человека – получателя услуги, либо принадлежащей ему собственности. Человек приобретает полезные навыки в ходе образования, укрепляет своё здоровье, прибегая к услугам медицинских учреждений и спортивных клубов, использует транспорт, чтобы оказаться там, где необходимо. Также потребитель может заключить договор на ремонт квартиры, отдать свои вещи в химчистку и прибегнуть к услугам биржи, желая улучшить своё благосостояние.

Вариативность заключается в том, что стандарты оказания услуг сложнее стандартов на товары, кроме того, контроль соблюдения стандартов обслуживания обычными методами в точке оказания услуг, как правило, затруднителен. Во многих случаях к любому клиенту нужно искать свой подход, требуемая услуга может быть ожидаема со стороны клиента именно в том виде, как он себе её представляет. Поэтому здесь трудно определить стандарты предоставления услуг, помимо того, что клиент должен быть доволен результатом.

Видно, что действия, которые относятся к сфере услуг, разнообразны. У каждой из них своя целевая аудитория, они направлены на различные объекты, имеют разную степень чувствительности к продвижению, различаются по степени осязаемости, эластичности спроса по цене и т.д. Каждая из них требует своих маркетинговых исследований.

А.В. Дьяченко выделяет в системе позиционирования продукта (как товара, так и услуги) следующие основные элементы системы позиционирования (рис. 45).

Рис. 45. Основные элементы,

определяющие позиционирование продукта (товара/услуги)

(источник: по материалам[11])

Системность в позиционировании могла бы значительно повысить её эффективность.

В маркетинге существует несколько подходов к позиционированию турфирмы (рис. 46).

Рис. 46. Подходы к позиционированию турфирмы

(источник: по материалам [37])

Описательный подход – наиболее лёгкая техника позиционирования. Фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции её ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми (рис. 47).