Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях (стр. 32 из 37)

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведёт к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.

С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определённые ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять её клиенту при первом же обращении [15, с. 20]. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Адаптивность рекламной деятельности заключается в креативности формирования рекламной компании, в создании специфических условий для её позиционирования, в совмещении разнообразных подходов при её реализации.

По нашему мнению, основными параметрами модели адаптивной рекламы являются выбор цели, средств реализации и предмета (рекламного текста) (рис. 50). Правильно выбранный подход к соотношению данных параметров позволит создать эффективную модель адаптивной рекламы.

Рис. 50. Основные параметры модели адаптивной рекламы туристской услуги (источник: составлено автором)

Высококвалифицированная подготовка рекламного текста должна включать в себя исполнение ряда формализованных правил (требований):

1. Моделирование деятельности адресата рекламы. Составитель рекламного текста о турагентстве (туристских услугах) должен:

- хорошо ориентироваться в своем будущем собеседнике (пред-ставителе целевой аудитории);

- знать о нём возможно больше;

- понимать его мотивы поведения, интересы, потребности;

- идентифицировать себя с ним, вставать на его точку зрения.

2. «Смысл рекламы – в голове адресата». Надо учитывать, что разрыв между действительной информированностью людей о значении слов и представлениями об этом авторов рекламного текста.

3. «Рекламная цепочка» как составляющая рекламного текста. В любом эффективном по своему действию рекламном тексте должны быть три составляющие:

- тезис («Отдых в Анталии – лучшее времяпрепровождение»);

- аргументы («К вашим услугам лучшие отели и самые низкие цены на Средиземном море»);

- демонстрация (видеоролик с показом наиболее эффектных фрагментов данного тура и/или рассказом отдыхающих о его преимуществах в печати и т.п.).

4. Проблема заголовка, краткий, нестандартный и (по возможности) остроумный рекламный заголовок, сразу привлекающий внимание клиента, является одним из основных камней в фундаменте здания под названием «рекламный текст».

5. Строгое соблюдение правил синтаксиса. Надо обязательно учитывать, чт.е. слова-помощники и слова-враги, что краткость – сестра таланта, что длинная фраза порождает путаницу. Порог восприятия зрительного рекламного текста – в пределах 3–5 предложений, не более 16 слов в одном предложении.

6. Внимание – связям. Необходимо максимально логично и обоснованно связывать отдельные части, абзацы, пункты рекламного текста в единое целое. В противном случае получается эффект антирекламы и снижается восприятие рекламного текста.

7. Учётпсихологии восприятия рекламной информации отдельными категориями клиентов (по половозрастным признакам, темпераменту, национальным, географическим, религиозным особенностям и др.).

4.3 Разработка компании продвижения услуги

на рынке социального туризма на основе использования

основных параметров адаптивной рекламы

Товар или услуга должны быть качественными, удобными и приятными в использовании, доступными и привлекательными для потребителя по цене. Однако предприятию следует обеспечивать их продвижение, поскольку, если потребитель не имеет сведений о товаре, он его не покупает; если ему не известны все приобретаемые потребительные ценности, он не заплатит за товар высокую цену. Потребителя необходимо соответствующим образом информировать. Но производитель налаживает и поддерживает связи не с конкретным потребителем, а с населением (существующими и потенциальными потребителями, правительством, акционерами, кредиторами).

Продвижение товара является составной частью информационной кампании по изучению нужд, потребностей, мнений потребителей, формированию их предпочтений и благоприятного имиджа предприятия, а также рекламы его продукции. Кампания по продвижению товара всегда должна преследовать конкретные цели, ориентироваться на конкретную аудиторию и в соответствии с этим использовать конкретные формы продвижения продукта. Любые контакты с покупателем должны служить продвижению товара [11].

При формировании комплекса продвижения туристской услуги многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. По нашему мнению, это ошибочное мнение. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Реклама является одним из методов продвижения продукта, среди которых ещё, например, А.В. Дьяченко выделяет: продвижение товара, личные продажи, прямой маркетинг, связи с общественностью.

По его мнению, реклама является платной формой неличностного продвижения товаров и реализуется посредством печати, теле- и радиопередач, киноматериалов, каталогов, наклеек, плакатов, вывесок, торговых марок и т.п. Она направлена на информирование общественности с использованием приёмов убеждения, сравнения, драматизации. Рекламная кампания обладает гибкостью и может быть, в случае необходимости, скорректирована или прекращена.

Продвижение товара направлено на инициирование побудительных мотивов покупки продукции или её торговой презентации и перепродажи. Оно обеспечивает информационную коммуникацию продавца и покупателя, приглашает к совершению покупки, стимулирует начало сбытовой кампании. Методы продвижения товара гибки и реализуются благодаря различным формам воздействия (премии, игры, подарки, рекламные подборки, выставки, ценовые скидки, премиальный товар при большом объёме покупки). Это направление динамично развивается.

Личные продажи предполагают непосредственное общение продавца с потенциальными покупателем, учёт его реакции, взаимные уступки, что способствует постепенному становлению требуемых отношений с покупателями. Личные продажи реализуются посредством товарных презентаций, выставок, ярмарок и семинаров. Это дорогой и негибкий метод, поскольку опирается на агентов, которых необходимо нанимать, готовить и стимулировать.

Прямой маркетинг ориентирован на конкретную аудиторию и опирается на использование средств коммуникации для стимулирования покупок и их организации с использованием почты, телефона, электронной связи. Очень гибок, оператив

но, без существенных затрат целенаправленно может быть настроен под желаемый сегмент рынка. Связи с общественностью направлены на укрепление и защиту имиджа компании и её товаров. Они реализуются посредством выступлений, семинаров, публикаций, спон-сорства, фирменных журналов и книг. Этот метод эффективен, но обычно используется предприятиями редко. Этому методу свойственна надуманность и стихийность. Структуру системы продвижения товара следует строить с учётом потребностей и особенностей товара и рынка. её элементы должны быть взаимно увязаны. Рисунок 51 иллюстрирует эффективность методов продвижения потребительских товаров, а рисунки 52, 53 – эффективность методов продвижения товаров производственного назначения.

Согласно приведённым выше методам эффективность продвижения туристской услуги будет выглядеть следующим образом (рис. 51).

Рис. 51. Эффективность методов продвижения потребительских товаров (источник: по материалам [11])

Рис. 52. Эффективность методов продвижения товаров производственного назначения (источник: по материалам [11])

Рис. 53. Эффективность методов продвижения товаров производственного назначения (источник: составлено автором)

На наш взгляд, самыми эффективными методами продвижения услуги на рынке социального туризма являются именно реклама и связи с общественностью, имеющие одинаковую степень эффективности. На втором месте стоит продвижение товара, и меньше всего эффективны при продвижении туристской услуги личные продажи.