Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях (стр. 33 из 37)

Из существующих маркетинговых стратегий к туристскому продукту необходимо применять стратегию притягивания, так как она предполагает непосредственное маркетинговое влияние на конечного потребителя (благодаря использованию массированной рекламы и информационных средств продвижения) с целью создания привлекательного информационного поля и позиционирующего безопасность и надёжность туристской услуги.

Противоположная стратегии притягивания стратегия называется стратегией проталкивания. Стратегия проталкивания предполагает стимулирование дилеров и оптовиков к накоплению товара и интенсификации его продаж потребителю. Стимулирование дилеров производят уступками в цене, высокими торговыми надбавками по сравнению с конкурентами и т.п. [20, с. 728–746].

Если рассматривать в широком смысле, то можно сказать, что существуют множество видов средств продвижения туристской услуги, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные:

- на персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;

- дилеров и розничных торговцев (турагентов) через выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

- торговые выставки;

- презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

- переписку (письма, циркуляры и др.);

- совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

- клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца) через дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;

- сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);

- предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам – цветов и фруктов;

- переписку;

- финансирование с умеренным процентом;

- предоставление бесплатных ваучеров;

- организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла). На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) – прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала её реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия её будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.

В силу наличия множества маркетинговых инструментов продвижения услуги, в частности туристской, мы предлагаем использовать комплекс интегрирующих коммуникаций.

Интегрирующие коммуникации маркетинга – это концепция планирования коммуникаций маркетинга, учитывающая ценность охватывающего плана, который оценивает стратегическую роль ряда коммуникационных направлений (например, рекламы общего назначения, прямого реагирования, стимулирования продаж и паблик рилейшнз) и комбинирования этих направлений, чтобы обеспечить чёткость, согласованность и максимальное коммуникационное воздействие [68].

Согласно этому определению, по нашему мнению, комплекс интегрирующих коммуникаций должен состоять из таких элементов, как: рекламные инструменты; территориальные маркетинговые инструменты; инструменты информационного обеспечения.

Обоснование данного вывода заключается в том, что услуга на рынке туризма прежде всего нематериальна, социально значима, требующая обозначения надёжности и безопасности при её осуществлении. Все методы продвижения данного продукта должны быть направлены на создание безопасного, надёжного и привлекательного предложения, при приобретении которого потребительский спрос оправдывал свои средства, затем возрастал из-за непосредственного «употребления» туристского продукта и соприкосновения с качеством нематериальной туристской услуги. То есть, методы продвижения должны быть в первую очередь создающими информационное поле продукта.

С помощью вышеизложенных выводов мы сформулируем модель преобразования предложения туристской услуги путём трансформации посредством маркетинговых методов продвижения в потребительский спрос (рис. 54).

Как видно из рисунка 54, первоначальное позиционирование туристской услуги (и непосредственно самой компании субъекта рыночных отношений) происходит под влиянием инструмента информационного обеспечения (выставки, ярмарки и т.д.), параллельно с позиционированием территории, на которой будет оказываться туристская услуга (территория как продукт). Эти процедуры продвижения мы называем первичными. После этого компания начинает вторичную ступень продвижения, а именно рекламную политику. После данных процедур формируется информационная привлекательность туристского продукта. По мере того как информационная привлекательность проходит через совокупность потребителей данной услуги путём субъективного осмысления, она либо принимается, либо отвергается потребителем, трансформируясь в потребительский спрос.

Рис. 54. Модель преобразования предложения туристской услуги

путем трансформации посредством маркетинговых методов

продвижения в потребительский спрос

(источник: составлено автором)

В результате рассмотрения основных инструментов реализации туристского продукта и изучения маркетинговых подходов их продвижения мы сформировали маркетинговую концепцию продвижения услуги на рынке социального туризма (рис. 55).

Рис. 55. Маркетинговая концепция продвижения услуги

на рынке социального туризма

(источник: составлено автором)

Рекламный инструмент – наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса продвижения продукта. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе продвижения, реклама одновременно информирует о компании и её продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и её продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своём выборе и т.д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач [38]:

1. С её помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта её конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Можно сформировать модель туристской рекламы социальной направленности на примере туристского объекта – Московской области как исторически-культурного памятника (рис. 56). Необходимо уточнить, что в данном случае реклама производится не туроператора, а его туристского объекта. По такой же адаптивной модели формируется рекламная компания туроператора.

Рис. 56. Модель адаптивной рекламы туристской услуги

на рынке социального туризма на примере Московской области

как туристского объекта

(источник: составлено автором)

Московская область с точки зрения туристско-рекреационного развития представляет один из наиболее перспективных регионов России, что обусловлено следующими основными факторами:

- более 20 % всех туристских ресурсов России находятся в Московской области;

- благоприятные природно-климатические ресурсы;

- значительное количество памятников историко-культурного наследия;

- центр Русской Православной Церкви (более 450 церквей и монастырей);

- наличие более 60 музеев и 26 центров декоративно-прикладного искусства;

- наличие 45 предприятий народных художественных промыслов, являющихся одним из важных туристских ресурсов;

- наличие в регионе трёх международных аэропортов;

- хорошо развитая дорожно-транспортная сеть;

- развитая сеть объектов рекреации, включая пансионаты, дома отдыха и санатории;