Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях (стр. 9 из 37)

Рис. 13. Этапы осуществления рекламной кампании

(источник: составлено автором)

Причём учитывать следует только целевую группу. Необходимо убедить руководителя организации в объективности предложений разместить рекламу в том или ином издании, показать все расчёты, проанализировать возможности на предоставление специальной скидки.

Необходимо подумать, есть ли возможность убедить редактора предоставить специальную скидку как общественной организации или органам местного самоуправления. Возможности в этом регламентированы Федеральным законом «О рекламе» [47], принятым 14.06.1995 г. и утверждённым президентом 18.07.1995 г. № 108-ФЗ. В нем ст. 18 «Социальная реклама» гласит:

1. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признаётся благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

2. Рекламораспространители – организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5 % эфирного времени в год (основной печатной площади), используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством РФ о рекламе. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5 % годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5 % годового объёма производства ими рекламы. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламопроизводителя, если рекламопроизводитель обращается к рекламопроизводителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. В случае превышения объёма заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, объёма производства, размещения и распространения социальной рекламы, определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламопроизводителем офер рекламодателей.

3. Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в пределах, установленных п. 3 ст. 18, не допускаются; в случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке. И, наконец, можно пытаться создать проекты социальной рекламы совместно с рекламными агентствами.

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи её дальнейшего развития. На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

Функции социальной рекламы:

1) информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.);

2) формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3) создание положительного имиджа социальных служб и НКО и, наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

4) консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5) формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок [40].

1. Реклама определенного образа жизни.К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай своё сознание алкоголем» – это попытка обратить внимание каждого гражданина на своё здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение – «Позвони родителям» – тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведённой диаграмме (рис. 14) первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание – 59 % от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долл.) [66, c. 21]. Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23 % расходов), укрепление семейных отношений (11 %), проблема репродуктивного здоровья (9 %), здоровый образ жизни (6 %).

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека.В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «тёмные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41 % от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25 %) и вопросах налогообложения (16 %) (рис. 14).

Рис. 14. Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г. (источник: по материалам [66, с. 23])

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста – «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» – за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать своё недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петер-бурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20 % воспринимают её как украшение города, а 10 % отметили, что социальная реклама их раздражает. 70 % не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30 % лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причём каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, её содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями [66, с. 24].

Поскольку социальный проект учитывает интересы общественности, важно сведения о нём довести до потенциального клиента. Поэтому необходимо решить две важнейшие проблемы – как сказать и где разместить своё сообщение.

Как – чтобы повлиять на поведение людей, необходимо найти с ними общий язык, вызвать доверие и стремление, т.е. построить эффективное воздействие на клиента.

Где – разместить сообщение так, чтобы оно непременно дошло до потенциальных клиентов. Коммуникационная деятельность может принимать различные формы – от индивидуальных бесед до листовок с прямым рассылом и телевизионных передач, газетных статей и выступлений, но главное в ней – качество воздействия на целевую аудиторию.