Относительно решения, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала ОАО «БМК» для достижения цели увеличения объема продаж рекомендуется использовать стратегию интенсивного распределения, то есть обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.
Оценивая деятельность каналов распределения продукции ОАО «БМК», можно сказать, что эффективность в этой сфере в последнее время достигает своего максимального уровня. Используемая в настоящее время традиционная маркетинговая система в структуре сбытовой политики брянского предприятия не позволяет ему осуществлять полный контроль над деятельностью всех участников процесса распределения продукции. Ситуация осложняется тем, что во многих областях г. Брянска, куда поставляется продукция ОАО «БМК» отсутствуют фирменные представительства, призванные контролировать деятельность своих торговых посредников. Но все же положительным моментом в сбытовой программе предприятия является тот факт, что в последние годы ОАО «БМК» пытается ввести договорные (вертикальные) маркетинговые системы в своей практике, связывая себя договорными отношениями с независимыми фирмами для совместного достижения больших коммерческих результатов.
Руководство ОАО «БМК» применяет стратегию протягивания, т.е. маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителей. При этой стратегии используется активная реклама, различные выставки продукции, презентации, дегустации. ОАО «БМК» стремиться путем непосредственного общения с потребителями воздействует на посредников, принуждая их к сотрудничеству.
При выборе стратегии распределения предприятие должно определить, на ком фокусировать маркетинговые усилия (посредник или конечный потребитель). Главная стратегия предприятия: «быть везде и вовремя». Целесообразно активно использовать рекламу, пропаганду товарной марки, участие в выставках, конкурсах и т.д. Продукция комбината широко известна и в данном случае необходимо стимулировать посредников. Для этого БМК использует торговые скидки, конкурсы по продажам и т.д.
Для проведения эффективной политики каналов распределения и товародвижения продукции ОАО «БМК», можно выделить несколько основных целевых сегментов рынка:
Для первого целевого сегмента наиболее предпочитаемыми местами продаж в данном случае будут магазины и киоски. В данном случае в качестве мероприятий по стимулированию сбыта можно предложить проведение различных акций с выдачей призов, так, например: «Собери 5 упаковок от йогурта ОАО «БМК» одного наименования и получи свой приз!» В качестве призов можно выдавать игрушки (куклы или мягкие игрушки – для девочек, машинки или самолеты – для мальчиков).
Для второго целевого сегмента наиболее предпочитаемыми местами продаж в данном случае будут магазины и рынки. Исходя из этого предприятию ОАО «БМК» целесообразно проводить дегустации, т.к. взрослые люди больше верят тому, что они сами попробовали, а не просто увидели по телевизору или прочитали в газетах и журналах. Учитывая то, что взрослые люди в основном приверженцы 1-2 торговых марок, то в качестве метода стимулирования потребителя предприятию ОАО «БМК» рекомендуется предоставлять определенную скидку за постоянные покупки.
Для третьего целевого сегмента в качестве меры стимулирования сбыта могут проводиться акции с применением специальных скидок для пенсионеров (например, «Внимание! С 17 сентября по 15 октября действует 5% скидка на все виды йогуртов для пенсионеров!»).
Способ транспортировки молока выбирается с учетом особенностей хранения данной продукции. При транспортировке товаров ОАО «БМК» использует свой транспорт, доставляя товары до розничных продавцов и предприятий, приобретающие товар. При поставке товара транспортом ОАО «БМК» покупатель оплачивает ему транспортные расходы в размере 4 % от объема заказной партии. ОАО «БМК» продает свое молоко непосредственно в городе Брянске. На комбинате есть свой транспортный цех, который осуществляет доставку молочной продукции в города Брянской области: Почеп, Унеча, поселок Белые Берега, Сельцо, Новозыбков, Клетня, Дятьково, - а также за ее пределами: в Калужскую, Тульскую, Курскую области, Москву, Санкт-Петербург, Воронеж. Сейчас отдел реализации ведет работу по дальнейшему расширению рынка сбыта за пределами области. В сегодняшних условиях роста цен на горючее способ транспортировки оказывает непосредственное влияние на конечную цену молока.
Таким образом, можно сказать, что руководители ОАО «БМК» стремиться реализовать свой продукт в максимальном числе торговых точек. Предприятие «Брянского молочного комбината» использует вместе со стратегией протягивания и стратегию проталкивания, концентрируя маркетинговые решения на посредниках.
9. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Маркетинговые коммуникации – все виды связи предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией. Коммуникационная политика предприятия подразумевает продвижение товара, или другими словами совокупность различных видов деятельности предприятия по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.
Как уже упоминалось ранее, ОАО «БМК» занимает одну из лидирующих позиций на молочном рынке Брянского региона, обладая большим ассортиментом продукции на любой вкус и кошелёк и привлекая натуральностью продукции.
Таким образом, целью рекламы, проводимой БМК можно назвать следующее: вывод на рынок и продвижение новых продуктов предприятия, сохранение и по возможности увеличение спроса на уже существующую продукцию, создание и укрепления мнения о предприятии как о надежном, честном, добросовестном и открытом к сотрудничеству партнере и как следствие увеличение прибыли. А так как предприятие находится на стадии зрелости, его продукция в целом хорошо известна, то акцент продвижения смещается на напоминание о товаре, чтобы поддержать существующий уровень спроса.
Для проведения эффективной рекламной компании продукции ОАО «БМК», с учетом ассортимента выпускаемой продукции, можно выделить несколько основных целевых сегментов рынка:
1. Подростки и дети, активные, регулярно покупающие йогурт потребители, финансово зависимые от родителей, искомая выгода – в качестве продукта к чаю, экспериментаторы (каждый раз хотят попробовать йогурт разных марок).
2. Взрослые люди, одинокие, молодые семьи с маленьким ребенком со средними и высокими доходами, умеренные и активные потребители йогурта, искомая выгода – полезность продукта, приверженцы одной, двух торговых марок.
3. Пенсионеры с низкими и средними доходами, регулярно покупающие йогурт, умеренные потребители, искомая выгода – натуральность продукта, приверженцы нескольких марок.
Из проведенного анкетирования жителей г. Брянска было выявлено, что наиболее эффективной и воспринимаемой рекламой продукции ОАО «БМК», являются: реклама на телевидении и радио; проведение дегустаций; информация в прессе.
В 2009 году предприятием активно использовались эти виды рекламы. Ежедневно по каналам «Первый», «Россия» и СТС прокручивались рекламные ролики продукции комбината. В течение 3 месяцев с декабря 2008г. по февраль 2009г. по заказу БМК в торговых сетях «Журавли», «Меркурий» и «Магнит» проводились дегустации продукции. Также регулярно достоинства продукции отмечались в прессе («Совет эксперта» и др.). Активно используется наружная реклама на щитах.
В качестве источников финансирования мероприятий продвижения торговой марки предприятия ОАО «БМК» выступает чистая прибыль предприятия.
По расчетам суммарные затраты на продвижение на 2009г. планируются в сумме 845 тыс. руб. (таблица 22), что составляет 1,5% среднего объема реализации за 2009 год. Надо помнить, что для потребительских товаров оптимальным считается бюджет продвижения в размере 15-30% выручки от реализации.
Таблица 22
Бюджет расходов на мероприятия по продвижению продукции[9]
| Сумма (руб.) | Мероприятия |
| 300000 | Прокат видео роликов на ОРТ, СТС, 2-ой, НТВ (1) |
| 10000 | Презентеры, воблеры и флажки, ценники, наклейки для оформления полочного пространства ОАО «БМК» (4) |
| 10000 | Мониторы (5) - в торговых сетях «Ретейл» - областной диагностический центр - налоговая - почтовые отделения (3) - звуковая реклама «Свенская ярмарка» |
| 4500 | |
| 4500 | |
| 4500 | |
| 2300 | |
| 30000 | Радио прокат звуковых роликов БИТ, Русское радио (5) |
| 7000 | Изготовление презенторов (6) |
| 8000 | Модуль в газете «Жизнь» (7) |
| 1000 | Изготовление поздравительных наклеек (для продукции и сувениров) (5) |
| 15000 | Монитор ТД «Тимашковых» |
| 500 за 1 ячейку | Листовки (раздаточный материал) Каталоги с продукцией («Калита», «Свенская ярмарка») |
После определения рекламного бюджета, необходимо выбрать обращение (содержание, структуру, форму и источник обращений) и средства распространения обращения.
При определении содержания обращения необходимо учесть рациональные, эмоциональные и нравственные мотивы. Рациональные мотивы связаны с личной выгодой аудитории, так для йогурта его конкурентные преимущества приведены в следующих таблицах.
Таблица 23
Преимущества йогурта ОАО «БМК»