· По матрице БКГ: стратегию «наращивания» - вложение инвестиций в модернизацию продукта, улучшение упаковки, рекламную деятельность и стратегию «обороны» - вложение инвестиций для усиления конкурентных преимуществ продукта.
· По матрице Анзоффа: выбор стратегии «развития продукции» и стратегии «развития рынка». Первая стратегия предусматривает рост объёма продаж на старых рынках за счёт дополнительного выпуска модифицированных товаров. У предприятия есть возможности расширять ассортимент йогурта. Вторая стратегия рассчитана на рост продаж со старым товаром на новом рынке, т.е. расширение доли рынка. Для этого нужна эффективная рекламная кампания.
· Применяя модель Портера предприятию ОАО «БМК» следует использовать стратегию дифференцирования, при которой продукт предприятия должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое, уникальное с точки зрения потребителя. В этом случае можно установить высокую цену, а затраты играют второстепенную роль.
Цель предприятия – углубление насыщения предлагаемыми товарами и проникновение на новые рынки путем стимулирования спроса, улучшения сбытовой политики, формирования приверженности потребителей к торговой марке товара и формирования общественного мнения и имиджа товара.
После анализа всех возможных стратегий комплекса маркетинга, постараемся рассчитать, величину затрат на маркетинговые мероприятия и составим смету затрат на плановый 2011 год (табл. 27).
Таблица 27
Смета затрат на реализацию маркетинговых мероприятий
| Мероприятие | Затраты на реализацию, тыс. руб. |
| Инвестирование в основные фонды (по производству йогурта) | 4000 |
| Анализ состояния рынка йогурта | 70 |
| Рекламный бюджет, в т.ч.: | 2781,6 |
| - печатные листовки и рекламные брошюры (каждый месяц) | 201,6 |
| - реклама в Интернете (аренда сайта) | 79 |
| - реклама в журнале «Деловой Брянск» (4 раза в год) | 212 |
| - командировки (прямые продажи) | 53 |
| - спонсорство (Брянские спортивные организации, помощь детям сиротам и инвалидам) | 1800 |
| - участие в выставках и конференциях (России и СНГ) | 436 |
| Анализ рекламной деятельности (анкетирование) | 13 |
| ИТОГО: | 17290,8 |
Конечно, очень тяжело произвести точный расчет маркетинговых мероприятий, потому что от года к году изменяются цены на услуги рекламных организаций, а также сложно учесть все изменения (усовершенствование товарной, сбытовой, ценовой политик предприятия), необходимые для успешного достижения поставленных целей. Поэтому мы предоставили расчет только явных, наиболее крупных мероприятий, намеченные на плановый год.
В итоге следует сказать, что весь маркетинговый комплекс будет направлен не только на привлечение новых сегментов, но и на получение прибыли, и на расширение доли рынка, и на рост качества и ассортимента производимой продукции.
В заключительной части курсовой работы целесообразно рассмотреть краткие итоги маркетингового исследования по продукту молоко.
1. Судя по результатам проведенного PEST(E)-анализа, наибольшую угрозу для ОАО «БМК» представляет кризисная ситуация в стране. Возможности предприятия – выделение государством средств для поддержки молочной отрасли, рост уровня НТП, появление новых технологий в отрасли.
2. Отрасль производства йогурта характеризуется высокой степенью конкуренции между отечественными и зарубежными производителями. В наиболее благоприятных условиях находятся региональные производители молочной продукции, ориентированные на местные рынки сбыта и имеющие доступ к более дешёвым ресурсам. К данной категории производителей относится и ОАО «БМК».
3. Третья глава посвящена описанию исследуемого продукта, т. е. молоку. Качество продукции ОАО «БМК» по достоинству оценено покупателями и подтверждено многочисленными наградами.
4. В четвертой главе курсовой работы мы рассчитывали емкость рынка, проводили сегментацию для предприятия ОАО «БМК». Были выделены следующие целевые сегменты: конечные потребители с высоким и средним уровнем дохода и организации.
Так же в данной главе был проведен анализ конкурентов ОАО «БМК». Конкуренты ОАО «БМК» - ОАО Молочный комбинат «Воронежский», ОАО «ЛМК», Царицынский молочный комбинат. «Брянский молочный комбинат» в состоянии удержать лидирующее место среди конкурентов, если решит следующие задачи:
C произведет обновление оборудования с целью оптимизации ассортимента продукции;
C разработает производство новых видов молока (с различными вкусовыми добавками, разной жирности), аналогичного продукции конкурентов;
C будет своевременно укреплять кадровую систему, проводя обучение и переподготовку работников;
C направит рекламную кампанию на повышение спроса на молоко, представление себя как выгодного и надёжного партнера и демонстрацию конкурентных преимуществ своей продукции.
5. В пятой главе рассматривается анализ состояния и развития предприятия. ОАО «БМК» - один из лучших молочных комбинатов области – производителей цельномолочной продукции. Предприятие предоставляет продукцию высокого качества и своевременно реагирует на потребительские запросы, производя продукцию для различных категорий потребителей. ОАО «БМК» имеет хорошую репутацию в глазах покупателей. С экономической точки зрения, состояние предприятия устойчивое.
6. Анкетирование позволило изучить потребительские предпочтения, оценить восприятие продукции ОАО «БМК». По результатам опроса удалось сделать следующие выводы. Оптовые потребители при приобретении молочной продукции ориентируются на такие факторы, как цена, спрос на продукцию, удобство транспортировки, широта ассортимента, условия доставки. В свою очередь, розничные потребители делают акцент на такие параметры, как качество, вкусовые свойства, процент жирности, срок хранения, цена, упаковка.
Наибольшим доверием у покупателей пользуется такой коммуникативный канал как личный опыт и рекомендации знакомых, т.о. рекомендуется время от времени проводить дегустации, выступать спонсором городских мероприятий.
Йогурт находится на этапе зрелости жизненного цикла товара. Чтобы товар большее время находился на прилавках Брянского рынка руководству ОАО «БМК» может принять несколько решений из следующих:
C выйти на новые сегменты рынка;
C повысит уровень качества товара;
C увеличит число ассортиментных позиций товара;
C снизить цену на товар;
C обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок;
C усовершенствовать систему распределения товара.
7. Седьмая глава рассматривает ценовую политику предприятия и установление цены на товар. ОАО «БМК» не рекомендуется повышать цены на продукцию, так как это повлечет за собой снижение спроса. ОАО «БМК» использует метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Из всего многообразия ценовых стратегий ОАО «БМК» придерживается наиболее часто используемой стратегии ценообразования, ориентированного на затраты, на спрос и на конкурентов – «магический угольник цен».
8. Восьмая глава посвящена сбытовой политике предприятия. ОАО «БМК» использует каналы распределения разного уровня: от нулевого до двухуровневого. С целью достижения максимального уровня сбыта и охвата рынка предприятие использует интенсивное распределение. Предприятию рекомендуется использовать совокупность стратегий «проталкивания» и «протягивания».
9. В девятой главе были проанализированы решения, связанные с коммуникативной политикой. Среди элементов комплекса продвижения наиболее эффективные для ОАО «БМК»:
C реклама;
C стимулирование сбыта;
C пропаганда.
10.В соответствии с матрицей Портера ОАО «БМК» необходимо придерживаться стратегии дифференцирования. Ее применение позволит фирме разработать товары, отличающиеся от конкурентов.
В соответствии с матрицей Анзоффа предприятию необходимо действовать в направлениях: развитие рынка и развитие товара.
Положение йогурта ОАО «БМК» на матрице БКГ свидетельствует о том, что продукт принадлежит к категории «дойная корова».
В целом ОАО «БМК» занимает достаточно сильные позиции на рынке и вполне конкурентоспособно. Следуя нашим рекомендациям, предприятие сможет решить текущие проблемы.
1. О техническом регламенте на молоко и молочную продукцию: Федер. закон от 13.06.2008 г. № 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию»
2. О рекламе: Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006. N 38-ФЗ//Собрание законодательства РФ.-2006.-№10.-С.6-18
3. Об акционерных обществах: Федеральный закон от 26 декабря 1995. № 208-Ф3//Собрание законодательства РФ.-2006.-№11.-С.25-39
4. О правах потребителей в Российской Федерации: Закон РФ от 7 февраля 1992г. N2300-I (с изменениями 25 октября 2007г.) //Ведомости Федер. Собр.-2007.-№9.-С.4-6
5. Налоговый Кодекс Российской Федерации (части 1 и 2), вступивший в действие с 1января 2006 года. – М.: Элит. – 470с.
6. Аакер Д. Маркетинговые исследования/ Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дей. – М.: Питер, 2004.-840с.
7 Анурин, В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В.Ф. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – М.: Питер, 2004. -269с.
8. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. 3-е изд./ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007.- 736с.
9. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учеб.2-е изд./ Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2005. - 687с.
10. Горностаева, А.Н. Маркетинг в системе принятия управленческих решений. Учеб. Пособие/ А.Н Горностаева. - Брянск: БГТУ, 2005. - 280с.