Маркетинговые исследования продукции ОАО Брянский молочный комбинат (стр. 6 из 17)
· благосостояния населения, особенно в крупных городах;
· повышения популярности йогуртов, регионах России, достаточно консервативных с точки зрения потребления основных продуктов питания;
· использования привлекательной упаковки; йогурты - наиболее активно рекламируемые молочные продукты;
· активной пропаганды лидерами рынка культа здорового питания, в котором йогурты ставятся на одно из первых мест;
· рентабельности - йогурты остается наиболее рентабельной молочной продукцией для производителей.
Сегодня спрос на йогурты постоянно увеличивается. Это связано с тем, что предприятие ОАО «БМК» дорожит своими клиентами и потому стремится оптимизировать цены на продукцию. Таким образом, растет и предложение йогурты: комбинат «БМК» работает в две смены, зимой 2000 года была произведена модернизация оборудования по европейским стандартам, что позволило намного увеличить производство.
Сдерживающими факторами производства йогуртов является нехватка на рынке качественного молока – сырья, за которое идет очень жесткая конкуренция, а также ограниченная покупательная способность населения в российских регионах.
Следующим шагом в анализе тенденций развития исследуемого рынка является определение ёмкости рынка. Ёмкость рынка – это объем реализуемого в стране товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение одного года, рассчитанный на основе данных статистики в физических единицах или по стоимости:
С=П-Э+И, (1)
где С – ёмкость рынка (полное потребление данного товара в стране);
П – производство данного товара;
Э – экспорт;
И – импорт.
Определим емкость рынка (в Брянске и Брянской области).
По данным Ассоциации российских производителей йогурта в 2009 году в России было произведено 649,3 тыс. тонн йогурта. Импорт по данным Госкомстата в 2009 г. составил 28,1 тыс. тонн, а экспорт – 27,6 тыс. тонн. Таким образом, мы можем посчитать объем реализуемого йогурта:
С= 649,3 + 28,1– 27,6 = 649,8 тыс. тонн.
Анализировав данные, можно сделать вывод о том, что спрос на йогурт в 2009 г. характеризовался тенденцией роста, что положительно сказывалось на производителях вследствие отсутствия риска невостребованности произведенной продукции.
4.2 Описание структуры рынка, сегментирование.
Суть процедуры сегментирования состоит в разбиении рынка на четкие группы покупателей, которые предъявляют неодинаковые требования к товару или услуге и для каждой из которых требуются отдельные комплексы маркетинга, в оценке динамики спроса на выбранных сегментах и отборе одного или нескольких из них для выхода на эти сегменты со своими товарами.
Сегментирование является одним из важнейших процессов при планировании маркетинга на предприятии. В данном разделе курсовой работы приведена классификация по различным признакам и рекомендации по выбору целевого сегмента.
Проведем сегментацию рынка потребителей продукции ОАО «Брянский молочный комбинат» (рис. 2).
Рис.2 Сегментирование потребителейПотребителями продукции ОАО «Брянский молочный комбинат» являются как население, так и организации, а также частные предприниматели. Предприятие стремится завоевать своих потребителей с помощью установления приемлемой цены и высокого качества продукции.
Продукция ОАО «Брянский молочный комбинат» реализуется как в пределах Брянской области, так и за ее пределами (Тула, Смоленск, Калуга, Обнинск, Курск, Орел, Москва). Поэтому сегментацию рынка уместно также производить и по географическому признаку.
По уровню дохода потребителей г. Брянска и Брянской области можно выделить следующие сегменты: с низким уровнем дохода, со средним уровнем дохода и потребители с высоким доходом.
После выбора потенциальных сегментов необходимо определить целевые рынки для предприятия. Методика выбора целевого рынка включает:
C оценку степени привлекательности полученных сегментов;
C выбор одного или нескольких сегментов, соответствующих целям компании.
Проведем оценку привлекательности сегментов для того, что бы выбрать целевой сегмент или несколько целевых сегментов (табл. 8).
Таблица 8
Оценка привлекательности сегментов (по 5-балльной шкале)
| Показатели оценки сегмента | Сегменты | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | |
| Размер сегмента | 5 | 2 | 4 | 3 | 5 | 5 | 2 |
| Соответствие продукции | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 |
| Возможность доступа | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 3 |
| Оценка объема продаж | 5 | 3 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 |
| Тенденции роста сегмента | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 |
| Уровень конкуренции | 4 | 2 | 3 | 4 | 4 | 4 | 4 |
| Оценка наличия необходимых ресурсов | 4 | 3 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 |
| Необходимость стимулирования | 3 | 2 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 |
| Оценка угроз | 4 | 2 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 |
| Совокупная оценка | |||||||
В данной таблице была использована пятибалльная шкала оценки, где:
5 – чрезвычайно привлекательный;
4 – умеренно привлекательный;
3 – средний;
2 – умеренно непривлекательный;
1 – чрезвычайно непривлекательный.
Таким образом, целевыми сегментами для ОАО «БМК» будут конечные потребители в основном с высоким и средним уровнем дохода, а также различные организации.
Выбрав целевые сегменты, необходимо определить стратегию охвата рынка. ОАО «БМК», следует применять стратегию дифференцированного маркетинга, разрабатывая отдельные комплексы маркетинга для различных сегментов.
Для успешной работы компании на рынке необходимо не только определиться с целями, но и понять, как их можно достичь. Для этого надо очень хорошо изучить своего потребителя. Понять, кто такой потребитель и кем он является для предприятия, - значит подобрать ключ к разработке всей маркетинговой программы.
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения
Таблица 9
Модель покупательского поведения на потребительском рынке для конечных потребителей
| 1. Побудительные факторы маркетинга | Товар Йогурт Цена - С  ароматом клубники - С ароматом персика 25,94 руб. - С ароматом ананса Метод распространения товара - скидки на молочную продукцию; - акции с подарками (розыгрыши); - изменения имиджа товарной упаковки молочного изделия; - реклама на TV и в Интернете. |
| 2. Прочие раздражители | - Экономические; - Технологические. |
| 3. «Чёрный ящик» сознания потребителя | I. Характеристика покупателей Факторы культурного порядка Культурно-образованные люди Социальные факторы - Образование–среднее/среднее специальное/высшее/высшее неоконченное/другое; - Статус, социальные роли. Личностные факторы - возраст потребителя преимущественно 20 – 60 лет; - экономическое положение потребителя: средний и высокий уровень дохода; - у большинство потребителей продукции ООО «Брянский молочный комбинат» образ жизни работающего человека; - тип личности - холерик/сангвиник/ меланхолик/флегматик. Психологические факторы - мотивация – осознание того, что надо вкусно поесть, приготовить блюдо; - восприятие колбасных изделий ООО «Брянский молочный комбинат» - положительное/отрицательное; - отношение к продукту – хорошее/плохое. |
Продолжение табл.9