Основную обобщенную цель и задачу предприятия гостеприимства, Ф. Котлер сформулировал так: Работа компании = ожидание клиентуры. Качественные цели предприятия гостеприимства: из них важны те, которые ведут к росту престижа предприятия и усиливают ее социальный вес: экономические достижения, как в собственной стране, так и на зарубежных рынках; положительное влияние на занятость и состояние рынка труда; поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ.
В самом широком смысле коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании может включать следующие инициативы: проведение презентаций и пресс-конференций, распространение пресс-релизов и пресс-китов, директ-мейлинг, производство видеофильмов и роликов, реализация PR и рекламных кампаний, изготовление полиграфической и сувенирной продукции компании, проведение специальных мероприятий, участие в выставках, и т.д. - то есть всего того, без чего сложно себе представить продвижение самой компании. Неудивительно, ведь фирменный стиль - неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании.
В условиях конкуренции естественно возникает озабоченность предприятий индустрии гостеприимства тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями, потенциальными потребителями.
Репутация предприятия формируется в результате каждодневной приверженности корпоративной философии, когда она становится частью мировоззрения каждого члена коллектива.
Суть корпоративной философии в предыдущие годы заключалась в планировании, организации и контроле. Теперь она изменилась с помощью советов, помощи самоконтроля.
В результате вырабатывается новый управленческий стиль, который характеризуется большим участием рабочего коллектива. Новый стиль приносит больше удовлетворения и служащим, и потребителям. Новая корпоративная философия порождает более качественное управление предприятиями индустрии гостеприимства.
Корпоративная философия основана на таких ценностях как мораль, справедливость и качество. Новаторство творчество побеждают статус - кво. Успеха добиваются те предприятия, философия которых очевидна как их служащим, так и клиентам.
Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения – главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.
Мировая практика может предложить достаточно интересных примеров творческого подхода в решении этой задачи. Так, сеть отелей типа «Хилтон» разработала особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов «Marks and Spenser» является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты. Зеленый и желтый цвета компании «British Petroleum» является неотъемлемой частью дизайна автозаправок.
Фирма «Роул Мейл» для того, чтобы повысить свой статус перекрасила 32000 автомобилей и мотоциклов, 12000 почтовых ящиков, изготовила 16000 единиц новой одежды для почтальонов, разработала 1200 вариантов фирменных бланков. Фирму «Роул Мейл» начали узнавать во всем мире.
Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля, поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:
1.Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю
4. Тренинги для секретарей рисепшен
5. Оформление офиса компании в фирменном стиле
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании
7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле
8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании
10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании
11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании
12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании
13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании
14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.
Количественные цели предприятия гостеприимства:
- объем прибыли
-объем продаж услуг в денежном и натуральном эквиваленте
-производительность труда на одного работающего
Гостиницы должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью.(PR в России, №9)
Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.
Маркетинговые цели предприятия индустрии гостеприимства зависят от состояния рынка (спроса и предложения, уровня конкуренции, системы сбыта, правовых экономических и иных аспектов).
В этом параграфе показаны условия внедрения фирменного стиля, показаны примеры его внедрения на гостиничных предприятиях.
2.2. Этапы разработки и формирования фирменного стиля
В ряде случаев разработка фирменного стиля предприятия начинается "с чистого листа". И если начинать такую работу, то это - прежде всего работа по названию предприятия, потом - по знаку и логотипу. Остальные элементы зависят от специфики деятельности компании.
Разработка фирменного стиля включает следующие этапы:
1.Составление технического задания, то есть определение информационной нагрузки, которую должен нести фирменный стиль. Подробно изучается сфера деятельности предприятия вплоть до исследования сегмента рынка (при необходимости); образ, который должен создаваться в сознании потенциального потребителя. Разрабатываются варианты товарного знака, логотипа, а также пакет фирменного стиля, который включает множество компонентов.
2. Дизайнерская разработка:
а) фонотипа (названия) и логотипа (графического исполнения);
б) визуальных составляющих фирменного стиля;
в) оригинала построения логотипа (знака) в масштабно - координационной сетке;
г) цветового решения логотипа (знака);
д) фирменного блока;
е) цветового решения фирменного стиля (гаммы шрифтов);
ж) носителей (элементов) стиля (в том числе дизайна фасада здания, интерьера и т.д. )
3.Проведение патентных исследований.
4.Правовая защита.
Патентные исследования и правовая защита проводятся специалистами - патентоведами. Эти этапы включают экспертизу заявляемого обозначения, проверку на тождество и сходство с уже зарегистрированными обозначениями и разработку рекомендаций по усилению охраноспособности разрабатываемого обозначения, а также оформление заявки в Государственное патентное ведомство РФ на получение охранных документов.
Опыт создания фирменного стиля целого ряда предприятий подтверждает, что выполнение работ на всех этих этапах - необходимое и вполне достаточное условие для получения желаемых результатов. [В.П.Скараманга "Фирменный стиль в гостеприимстве"].
Маркетинговая политика может быть представлена следующими этапами:
1.Увеличение первичного спроса на услуги. Этот этап способствует появлению новых пользователей через стимулирующие программы. Формирование первичного спроса на рынке гостиничных услуг является важным этапом, так как число людей, не пользующихся услугами гостиниц много.
2. Увеличение вторичного спроса. Данный этап предполагает активную и углубленную работу на рынке, формирование потребностей на новые или модифицированные продукты и услуги.
3. Создание круга постоянных клиентов предполагает работу по созданию устойчивой клиентуры постоянных покупателей продуктов и услуг гостиницы, благодаря своей приверженности к марке, а также привлечение новых клиентов.
В системе гостиничного бизнеса этот этап имеет исключительно важное значение, так как постоянная клиентура является практически золотым фондом, который в значительной степени формируется через устную рекламу.
4. Усиление конкурентных позиций гостиницы путем расширения своей доли на рынке.
Несомненно, при разработке фирменного стиля важную роль играет корпоративная философия, ориентированная на конечного потребителя.
Особое место в оформлении офисов отведено тем помещениям, где осуществляется прием клиентов. В местах свободного доступа для клиентов размещены установки с питьевой водой, вазы с конфетами, мониторы, по которым транслируются услуги гостиницы, новинки, рассказывается о сервисе гостиницы.
Успеха добиваются те предприятия, руководство которых, придя к выводу о необходимости трансформировать характер предприятия и создать новую корпоративную философию, меняет и рекламный имидж. Усилия приносят результат, когда речь идет не просто об изменении названия, а о создании нового бренда, т.е когда само название обладает мощнейшим воздействием на человека, окружено широким спектром ассоциаций и трактовок и наполнено смыслом и для клиентов, и для сотрудников компании. В этом заложены возможности развития, как внешнего имиджа, так и внутрикорпоративной культуры.