Если в матрице БКГ по оси абсцисс используется статический (фиксированный) показатель, будь то доля рынка или рентабельность, то в матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» используется уже динамический показатель, т.е. не рентабельность, а ее изменение и т.д.
В отличие от матрицы БКГ новая матрица применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самых различных условиях конкуренции. Но пользоваться ею можно только после ряда трудоемких операций (расчёты, анализ и т.д.).
В матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» выделяются три области стратегических позиций:
· область победителей;
· область проигравших
· средняя область, в которую входят позиции, в которых стабильно генерируется прибыль от бизнеса, средние позиции бизнеса и сомнительные виды бизнеса.
Таблица 2. Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»
| Привлекательность отрасли | Конкурентная позиция | ||
| хорошая | средняя | слабая | |
| Высокая | Победитель | Победитель | "Знак вопроса" |
| Средняя | Победитель | Средний бизнес | Проигрывающий |
| Низкая | Производитель прибыли | Проигрывающий | Проигрывающий |
Факторы, определяющие привлекательность отрасли и позиции бизнеса на отдельных рынках, различны. Так, основными критериями привлекательности могут быть размер рынка, темпы роста, уровень конкуренции, чувствительность рынка к цене. Конкурентоспособность бизнеса можно оценить, используя такие критерии, как доля рынка, контролируемая фирмой; эффективность системы маркетинга, уровень издержек, потенциал и др. Поэтому при анализе каждого рынка следует выделить характеризующие его факторы и оценить их уровень (низкий, средний или высокий).
Рекомендации матрицы «Дженерал Электрик – МакКинзи» таковы:
· инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за развитием рынка;
· инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности;
· инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Такая стратегия трудно реализуема, если привлекательность рынка слабая или средняя;
· снизить уровень инвестиций с намерением "собрать урожай", например, путем продажи бизнеса;
· прекратить инвестиции и уйти с рынка (или рыночного сегмента) с низкой привлекательностью, где предприятие не может добиться существенного конкурентного преимущества.
Данная матрица является более совершенной, так как в ней рассматривается существенно большое число факторов. Поэтому она не приводит к столь упрощенным выводам, как матрица Бостонской консультативной группы.
Часто компании имеют несбалансированные портфели. Различные типы такой несбалансированности отражены в таблице 3
Таблица 3. Типы несбалансированности портфеля СХЗ фирмы
| Основные проблемы | Типичные симптомы | Типичные коррективы |
| Слишком много "проигрывающих" | Неадекватные финансовые потокиНеадекватная прибыль Неадекватный рост | "Раздевание" (ликвидация) "Сбор урожая" в СЗХ – "проигрывающий"Приобретение "производителей прибыли"Приобретение "победителей" |
| Слишком много "знаков вопроса" | Неадекватные финансовые потокиНеадекватная прибыль | "Раздевание"/ликвидация/"Сбор урожая" в выбранных "знаках вопроса" |
| Слишком много "производителей прибыли" | Неадекватный ростИзлишние финансовые потоки | Приобретение "победителей"Выращиваие/развитие выбранных "знаков вопроса" |
| Слишком много развивающихся "победителей" | Чрезмерные запросы средствЧрезмерные усилия в управленииНестабильный рост и прибыль | "Раздевание" выбранных развивающихся "победителей" Приобретение "производителей прибыли" |
Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи» позволяет рассматривать динамику второго фактора – привлекательность стратегической зоны хозяйствования. Кроме того, здесь значительно расширен выбор стратегический выбор.
Вместе с тем, матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» присущи общие недостатки методов портфельного анализа. В их числе:
· трудности учета границ и масштаба рынка, большое количество критериев;
· субъективность оценок;
· статичный характер модели;
· слишком общий характер рекомендаций.
Из-за имеющихся недостатков матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи» применима далеко не во всех случаях и также как и матрица БКГ носит лишь рекомендательный характер. Основные ограничения применения матрицы следующие:
Матрица может использоваться только фирмами приростного типа, так как она дает возможность лишь предугадать будущее, но не построить его самостоятельно, как это делают фирмы предпринимательского типа.
Модель «Дженерал Электрик – МакКинзи», как впрочем и все модели стратегического анализа, исходит из того, что будущее можно предсказать с достаточной степенью точности. Однако, последнее можно выполнить лишь при условии уровня неопределенности в пределах от 1 до 3 баллов. При неопределенности выше 3 баллов наряду с наиболее вероятной возникают уже и другие альтернативы будущего, а при уровне неопределенности выше 4 баллов адекватно оценить будущее становится практически невозможно. Человеческий фактор, т.е. результат анализа по методу «Дженерал Электрик – МакКинзи» – опять же относится ко всем матрицам – зависит от субъективной оценки управляющего или группы управляющих, мнение которых всегда относительно. Привлекательность СЗХ, которая рассчитывается в матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» может включать в себя множество различных факторов и коэффициентов. Количество факторов обычно зависит от отрасли, в которой находится компания, а также от требуемой ступени глубины и направления анализа. Не последнюю роль в определении показателей оценки привлекательности СЗХ играет доступность той или иной информации или же данные, имеющиеся в наличии.
В таблице 4 представлены общие показатели оценки привлекательности СЗХ, а также характеристики сильных сторон компании.
Таблица 4. Характеристики преимуществ компании и привлекательности отрасли.
| Характеристики сильных сторон компании (ось X) | Характеристики рыночной привлекательности (ось Y) |
| Относительная доля рынка Рост доли рынка Охват дистрибьюторской сети Эффективность сети дистрибуции Квалификация персонала Преданность потребителя продукции компании Технологические преимущества Патенты, ноу-хау Маркетинговые преимущества Гибкость | Темпы роста рынка Дифференциация продукции Особенности конкуренции Норма прибыли в отрасли Ценность потребителя Преданность потребителя торговой марке |
Параметр «привлекательность СЗХ» рассчитывается следующим образом:
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЗХ = aG + bR + cO - dT, где
G – количественная оценка тенденции роста;
R – количественная оценка тенденции рентабельности;
O – оценка благоприятных факторов нестабильности;
T – оценка неблагоприятных факторов нестабильности;
a, b, c, d - коэффициенты, которые даются управляющими для обозначения относительного вклада каждого вклада и в сумме составляют 1,0.
Конкурентный статус фирмы (КСФ) определяется по формуле:
КСФ = [(If - Ik) / (Io - Ik)] * (Sf / So) * (Gf / Go) , где
If - уровень стратегический инвестиций фирмы;
Ik - критическая точка объема инвестиций;
Io - точка оптимального объема инвестиций;
Sf - факторы действующей стратегии фирмы;
So - факторы оптимальной стратегии;
Sf / So = а - стратегический норматив;
Cf - потенциал фирмы при осуществлении стратегии;
Co - оптимальный потенциал;
Cf / Co = b - норматив возможностей.
Анализ сильных и слабых сторон фирмы (SWOT-анализ) систематизирует информацию, необходимую для дальнейших этапов стратегического планирования.
В отличие от матрицы БКГ новая матрица применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самых различных условиях конкуренции. Но пользоваться ею можно только после ряда трудоемких операций (расчёты, анализ и т.д.). Поэтому Бостонская матрица сохраняет свое значение в качестве упрощенного аналитического метода для тех С3X, которые продолжают расти устойчивыми темпами и в стабильных условиях и в которых прочность конкурентного статуса фирмы измеряется ее относительной долей на рынке.
2. Товарная марка: понятие, основные элементы, функции. Решения по переводу товара в разряд марочных.
Товарная марка - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, позволяющее отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Можно выделить следующие основные задачи, которые решаются при помощи товарной марки:
1) индивидуализация предприятия и производимых им товаров (услуг), предоставление информации о происхождении и качестве товара;
2) реклама товара;
3) выступает в качестве нематериального актива фирмы и при определённых обстоятельствах закладывает основу финансового благополучия фирмы.
Как средство индивидуализации, товарная марка призвана ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарная марка помогает потребителю в выборе товаров и услуг. Хорошо узнаваемая товарная марка без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известной и зарекомендовавшей себя товарной маркой, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарной марке потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.