Все эти недостатки позволяют мне усомниться в корректности использования такого метода исследования. Эффективнее (и, возможно, объективнее) было бы использовать метод опроса в виде анкетирования. Результаты могли бы показать не только проблемы и недовольство, но и узнать мнение потребителей о способах их предотвращения.
По схеме RACE также видно, что оценка эффективности не менее важна, чем предварительное исследование и планирование. В идеале они даже должны проводиться по одной методике.
Идеальной ситуации в компании “ПТК” уже быть не может, т.к. исследование не воспринимается, как обязательная процедура. Но вот оценке эффективности внимание уделяется. Наверное, это связано с иерархической организационной структурой, где контроль – одна их важнейших характеристик. Поэтому такой способ оценки, как “план-факт” является востребованным. Не зря существует план работы пресс-службы, в котором указаны задачи и сроки их выполнения, руководство следит за результативностью воплощения поставленных целей.
Кроме того, одна из составляющих оценки – пресс-обзор, который, демонстрирует публикации о “ПТК”, а, следовательно, о результатах работы PR-специалиста со СМИ.
Выводом, который я могу сделать по перечисленным мной направлениям деятельности следующие:
· Планирование, которое является одним из средств формализации PR-деятельности, что при этом не делает его менее важным
· Серьезная подготовка к работе со СМИ говорит о приоритетности этого направления деятельности среди других перечисленных
· Исследования, как способ анализа окружающей среды организации, не воспринимается руководством всерьез, что приводит к невнимательному отношению PR-специалиста к этому виду деятельности
§2. Работа с целевыми группами
Целевые группы – это субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации. Поэтому к определению этих групп общественности компанию должна подходить ответственно и понимать, что их социальные особенности нужно учитывать при разработке коммуникации (то самое C в схеме RACE).
К главным целевым аудиториям ЗАО “ПТК” относятся акционеры, автомобилисты, крупные компании которые являются реальными или потенциальными корпоративными клиентами.
Особой важностью отличается работа с акционерами (главным из которых является “Петербургский городской банк”). Это люди, для которых прибыль компании - главное. Образ компании, разумеется, влияет на экономическую деятельность компании и достижение маркетинговых целей. Поэтому с акционерами необходимо согласовывать все элементы информационной политики и представлять еженедельный отчет о проделанной работе, не говоря уже о годовом отчете, который содержит информацию обо всех сферах деятельности компании.
Еще один вид взаимодействия, как с акционерами, так и с другими группами общественности (например, клиенты) – это сайт компании. На нем существуют разделы по основным вопросам о деятельности “ПТК” (и соответственно ответам), обзору основных событий за последнее время, существует возможность посмотреть отчеты за последние годы и презентации. Информационная насыщенность сайта постоянно контролируется, что также отражает активное участие PR-специалиста в этом виде работы. Лента новостей и другие динамичные данные постоянно обновляются, что отражает образ компании, как динамично развивающейся.
Разумеется, автомобилисты могут узнать о событиях в компании, о нововведениях из СМИ. Эта одна из причин, по которой PR-отдел активно разрабатывает mediarelations.
Но это уже переход от экономических групп общественности (потребители, поставщики, акционеры) к собственно СМИ, которые также выделяются в отдельную группу, о взаимодействии с которой я уже говорила.
Особое место в деятельности PR-отдела занимает работа с политическими группами общественности, т.е. с Администрацией города. Дело в том, что она проявляет интерес к деятельности компании, как организации, работающей на нефтяном рынке (который, как я говорила в начале курсовой работы, является перспективным на Северо-Западе). В частности одно из направлений деятельности PR-отдела - работа с Комитетом по экономическому развитию. Одним из положительных результатов является поддержка этим комитетом введенной компанией “ПТК” системы ОРПАК. Эта система компьютеризированного учета потребления и контроля расхода топлива позволяет компаниям получать следующие данные по каждому автомобилю: время работы двигателя, данные о пробеге и полные сведения о заправках топливом. Это снижает влияние человеческого фактора. Важность этой новой системы осознается, в том числе компаниями-клиентами, специально для которых проводилась презентация нового продукта с демонстрацией всего процесса использования. Это спецмероприятие также можно считать одним из способов работы с целевыми группами, к которым в данном случае относились крупные компании.
Выводы по работе с целевыми группами.
Из положительных моментов можно выделить:
· Четкое разделение целевых групп и возможностей взаимодействия с ними
· Осознание важности работы с акционерами (все-таки, это ЗАО “ПТК”)
· Принятие во внимание деятельности по налаживанию отношений с органами местного управления, как субъектов, способных значительно повлиять на организацию (например, заказами)
· СМИ воспринимается как целевая группа, с помощью взаимодействия с которой, можно влиять на все остальные
В тоже время недостаточно развиты отношения с обычными автомобилистами, все внимание приковано к другим группам общественности. Результаты этого видны в качественных методиках, которые отразили отношение к компании автомобилистов.
§ 3. Внутренний PR
Я специально выделила взаимодействие с внутренней общественностью в отдельный пункт, т.к. работа в этом направлении включает в себя различные виды деятельности специалиста по связям с общественностью.
Спецмероприятия. Помимо пресс-конференций по итогам полугодий и года (для акционеров, СМИ и крупных корпоративных клиентов), по мере появления значимых для компании событий проводятся news-конференции для сотрудников организации. Они могут быть посвящены новостям с производства самой “ПТК” или дочерних предприятий, входящих в холдинг, круглым датам, реорганизационным моментам.
Целью таких мероприятий является не только информирование, но и создание идеи сопричастности к общему для всех делу – процветанию компании. Будучи приглашенным на конференцию, сотрудник чувствует себя значимым и уважаемым.
Кроме идеологического аспекта, можно отметить возможность обмена опытом между работниками. Встречи становятся некой встряской, отрывом от рабочих будней (хотя темы конференций сугубо деловые), что позволяет по-новому посмотреть не только на себя, но и на других, а также сказать им об этом.
Корпоративное издание. PR-специалист, имея журналистское образование и опыт работы в этой сфере, очень хорошо знаком с работой в издании. Собственная газета “ПТК” называется “Наша компания”. В настоящий момент она тематически делится на две части: для потребителей и сотрудников. В будущем планируется создать 2 отдельные газеты, потому что разные целевые аудитории предполагают разный подход к коммуникациям с ними. Сейчас же сведения носят более менее общий характер. Тем не менее, например, для потребителей размещается важная информация о динамике цен на топливо в Санкт-Петербурге, введении и модернизации топливных карт, даются советы по уходу за автомобилем. В большей степени для сотрудников предоставляются данные о внутренних новостях компании: назначения, перестановках, расширении состава холдинга.
Обратная связь. Существует специальный документ для общения внутри отделов маркетинга, рекламы и PR. Он размещается в электронном виде, а так же на стенде в офисе пресс-службы. Этот документ содержит то, что каждый из сотрудников должен сделать, последовательность действий и сроки, а также книгу предложений и вопросов, чтобы сотрудники могли общаться и между собой, и с руководством.
С одной стороны, это вариант контроля и оценки эффективности деятельности пресс-службы (“план-факт”), с другой стороны, еще одна возможность наладить сотрудничество между специалистами.
Выводы по созданию внутреннего коммуникационного поля:
· На мой взгляд, это второе направление (вместе с работой со СМИ), которое развито в компании на должном уровне
· Использование разных видов взаимодействия позволяет разносторонне решать проблему внутренних коммуникаций
· В компании господствует подход “кадры решают все”, а значит, с ними нужно соответственно работать
§ 4. Взаимодействие со сторонними консультантами
Использование услуг сторонних консультантов является важным событием в жизни PR-специалистов, работающих внутри организации. Существуют причины, по которым компания может обратиться в PR-фирму, имея при этом своего PR-специалиста:
· главный офис компании находится в одном месте, а филиалы в другом
· широкие контакты сторонних PR-фирм
· нехватка своих ресурсов для проведения крупномасштабных мероприятий
· необходимость взгляда эксперта со стороны
Безусловно, существуют положительные и отрицательные стороны привлечения PR-агентств. К “плюсам” при работе со сторонними консультантами относятся разнообразие навыков, которыми обладают специалисты из приглашенного агентства (например, если необходима некая специализация), опыт работы, способность увидеть состояние организации со стороны (а значит, по возможности, объективно), реализовать трудноосуществляемые идеи.