· Субъективность восприятия наблюдаемых объектов
· Наличие “эффекта наблюдения”: неестественность поведения людей, если они замечают наблюдение
· Ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события (оперативность может обернуться локальностью)
· Случайный отбор объектов наблюдения (возможно, что наблюдатель из общей массы событий/людей выберет лишь отдельные, основываясь на своем субъективном видении)
Наличие разнообразных видов наблюдения существует не только для применения к разным ситуациям, но и во избежание недостатков, а значит достижения наибольшей эффективности данного метода.
Как видно из “плюсов” и “минусов”, трудности наблюдения могут быть связаны с личностью самого исследователя (т.е. сводиться к субъективным факторам) или с независящими от него обстоятельствами (объективные факторы). Сложность с субъективными факторами заключается в эмоциональной и личностной окрашенности восприятия. И если это влияние личности исследователя мешает наблюдению, оно становится недостатком. Объективные трудности проистекают из ограниченности времени наблюдения временем совершения события.
Для максимальной эффективности наблюдения и снижения всех возможных трудностей нужно серьезно подойти к подготовке процесса. Поэтому необходимо знать этапы проведения. Можно выделить три основных стадии: подготовка, полевой этап (собственно наблюдение), обработка результатов. Главное помнить о том, что подготовительный этап занимает большую часть времени и включает в себя ряд обязательных шагов:
· Определение целей, задач и места данного метода сбора информации во всей программе исследования
· Определение объекта и предмета
· Выбор места и времени
· Обеспечение доступа к наблюдаемому объекту/среде (если на это нужно специальное разрешение)
· Выбор формы наблюдения
· Разработка бланка наблюдения
· Подготовка инструкций для наблюдателя (например, требования к способу фиксации событий)
Разработка специального бланка наблюдения необходима в том случае, если результаты не записываются “по горячим следам”. В этом случае существует специальная карточка или дневник наблюдения. Последние варианты предпочтительнее, т.к. они помогают формализовать данные и делают последующую обработку удобной. Хотя текущие пометки также могут помочь для фиксации деталей, которые потом можно перенести уже в официальную карточку.
Если подготовка проведена качественно, то, как в любой работе, остальные этапы должны пройти плавно при достаточном контроле со стороны наблюдателя.
Разобравшись с наблюдением в теории, я хотела бы поделиться результатами фактического наблюдения, которое я использовала в качестве одного из методов исследования PR-деятельности ЗАО “Петербургская топливная компания”.
Проведенное наблюдение и анализ результатов. Как я уже сказала хорошая подготовка – это залог удачно выполненного наблюдения. Поэтому прежде, чем провести наблюдение, я предприняла ряд шагов:
· Сформулировала цель, ради которой используется именно этот метод исследования
· Выбрала место и определила время для наблюдения
· Определив параметры наблюдения, я согласовала его проведение с PR-специалистом, т.к. для проведения наблюдения в офисе пресс-службы мне необходимо было ее разрешение
· Подготовила карточку наблюдения
· Выбрала наиболее приемлемую форму наблюдения
Понять какая именно цель достигается методом наблюдения - оказалось очень важным, т.к. от этого зависело то, что именно я буду наблюдать. Таким образом, т.к. я хотела непосредственно увидеть, как работают сотрудники PR-отдела, в какой атмосфере и обстановке, мне необходимо было побывать в офисе и посмотреть. Чтобы понять состав целевой аудитории, я посетила АЗС “ПТК” и отмечала возраст клиентов. Для сопоставления уровня сервиса и востребованности АЗС “ПТК” по сравнению с двумя конкурентами (“Лукойл”, “Neste”), я посетила также и их АЗС.
Предварительная подготовка карточки наблюдения (см. приложение №1) помогла мне скоординировать свои действия, потому что я точно знала, как именно поступить, куда поехать и что сделать.
Что касается формы наблюдения, то единственное, что я предполагала, это невключенный характер наблюдения. Обстоятельства наблюдения в офисе не позволяли мне “включиться” в процесс. В частности, в совещание работников пресс-службы. Теперь анализируя теоретический материал, я могу дать “задним числом” полную характеристику проведенного мной наблюдения. Оно было однократным (пилотажным[6]), полевым (проводилось в естественных условиях), открытым (наблюдаемые были осведомлены о проведении исследования) и я самостоятельно фиксировала результаты. Хотела бы оговориться, что на АЗС “Лукойл” и “Neste” наблюдение было закрытым, т.к. я не ставила никого в известность о причине моего достаточно длительного (1 час) нахождения на заправке.
Каждая форма четко выявила возможные погрешности и недостатки. Так, например, естественность разговоров между сотрудниками офиса я склонна ставить под сомнение. Я уверена, что, зная о моем присутствии, они контролировали себя сильнее, чем, если бы не знали о наблюдении. Кроме того, однократность наблюдения не может помочь выявить закономерность, например, посещаемости АЗС.
Но при всех недочетах, я считаю, что можно говорить о безусловной результативности данного метода. Предметом исследования курсовой работы является PR-деятельность организации. Введенные мной параметры наблюдения тем или иным образом характеризует эту деятельность. Оформление офиса и здания влияет на восприятие клиентами этой компании и является частью образа, который создается у целевых групп и над которым пресс-служба должна работать. Атмосфера офиса, рабочая обстановка являются частью корпоративной культуры и результатов внутренних связей с общественностью. Наблюдение за восприятием рекламного щита - оценка действий информационного отдела ЗАО “ПТК”, потому что он отвечает за качество самой рекламы, а также ее размещения по городу.
Я хотела бы подробнее рассказать о наблюдении за рекламным носителем. Не о количестве машин, которые могут, проезжая, увидеть этот щит, а о его содержании. Реклама ЗАО “ПТК” содержит минимум информации: показывает специальную топливную карту для автомобилистов “Автопозитив” и логотип ЗАО “ПТК” для опознавания рекламирующейся компании. Все остальное содержание направлено на эмоции, т.е. аффективную составляющую. Об этом говорит изображение девушки и молодого человека, которые напрямую с деятельностью компании не связаны. Но при этом их поза, внешний вид, видимо, призваны демонстрировать хорошее настроение, благосостояние и комфорт для обладателей данной топливной карты. Компания решила воспользоваться проверенным способом, изображая красивых девушек рядом со своей продукцией. Что касается призыва к действию, то оно не выражено ярко, скорее цепочка рассуждений будет идти по пути “рекламируют, значит, хотят, чтобы приобрели”. Хотя взгляд девушки направлен на вас, как бы убеждая, что с этой картой открываются новые возможности, это все-таки мое субъективное видение, которое отсутствует в какой-либо форме в содержании рекламы.
Если выражать количественно содержание данной рекламы, то, на мой взгляд, результаты следующие: соотношение когнитивной, аффективной и коннотативной - 20% - 70% - 10% (где весь объем сообщения – 100%).
Рекламу можно встретить не только на щитах города, но и на АЗС, так что эмоциональное воздействие на автомобилистов происходит со всех сторон.
Особое место занимает сравнение уровня сервиса на АЗС “ПТК”, “Лукойл” и “Neste”. Результаты получились интересными в том смысле, что параметры, отражающие создание образа компании, оказались равными. То есть единый аккуратный стиль, наличие магазина и возможность оплачивать услуги по карточкам представлены всеми тремя компаниями. Очевидно, что этому уделяется должное внимание. Но при этом уровень посещаемости и состав клиентов различается. Это, на мой взгляд, может иметь под собой следующие основания:
· Разная ценовая политика компаний (на АЗС “Neste” цены выше, чем на “ПТК” и “Лукойл”)
· Общий имидж компаний оказывает большее влияние на клиентов, нежели обслуживание на АЗС
Кроме того, возможно картина, которая создается только с помощью наблюдения, является неполной. И другие методы, например, анализ Интернет - сообщений на форумах позволит выделить такие параметры, которые смогут выявить различия в создании образа компаний. В данном случае наблюдение сработало как инструмент предварительного ознакомления с объектом, а задача других методов – подкрепить, а возможно и опровергнуть результаты наблюдения.
Некая противоречивость данных наблюдения склоняет меня в сторону корректировки результатов. По одним параметрам образ компании должен создаваться положительный и благоприятный, но количественные показатели (посещаемость клиентами, что является одним из залогов прибыльности) в сравнении с показателями других компаний говорят о недостаточно высокой популярности “ПТК”. Такое противоречие лишний раз доказывает необходимость применения нескольких методов исследования для создания более полной картины.
2.2. Качественные методы опроса
Общая характеристика методов. Цель качественного исследования – выявить скрытые мысли, отношения, мнения и мотивацию респондентов, а также как эти личные качества и характеристики влияют на их поведение и восприятие[7]. Именно поэтому результаты не имеют числового выражения и представляются в виде описания мнений, суждений и оценок опрашиваемых. Качественные методики позволяют пояснить результаты количественных методов.
При этом качественные методы опроса предполагают ряд ограничений. Главная проблема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Это связано со сложностью сравнения ответов разных респондентов. Кроме того, количество опрашиваемых людей не обязательно способствует репрезентативности. Также субъективный характер получаемой информации и субъективность ее интерпретации порождают вопросы о надежности результатов. Но при этом качественные методы являются полезными для предварительного изучения сути проблемы а также, как я уже говорила, для разъяснения результатов других методов.