Осуществление медиапланирования предполагает выполнение следующих этапов:
1. Исследования. Ситуационный анализ. Прежде всего необходимо осуществить анализ текущей ситуации и определить основные характеристики, приоритеты, подходы к медиапланированию. Основной задачей подобной аналитической процедуры, вне зависимости от масштабов и типа рекламной кампании, является определение маркетингово-рекламной перспективы компании в свете применения различных типов рекламных носителей. Кроме того, ситуационный анализ формулирует ряд целей, призванных обеспечить верную ориентацию создаваемого медиаплана по отношению к основным элементам стратегии рекламной кампании.
2. Целевое планирование. Планирование целей рекламного размещения напрямую связано как с общей стратегией маркетинга и рекламной деятельности, так и с возможностями медиа-средств по ее осуществлению. Необходимо, чтобы основные стратегические цели кампании были тщательно скоординированы и четко сфокусированы на целевом потребителе путем применения соответствующих медиа-средств, причем целевое планирование медиа-носителей должно обеспечивать наиболее эффективное их взаимодействие друг с другом в рамках общей стратегической программы.
3. Стратегические разработки. Создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах – ключевой этап медиапланирования. При создании подобной стратегии разработчикам необходимо учитывать «многомерность» каждого из принимаемых решений, наличие прямой и косвенной отдачи от использования каждого медиа-средства, а также характер взаимосвязи всех избранных медиа-средств в общем рекламно-медийном поле. Ответ на каждый из вопросов подразумевает множество вариантов, из которых составляется short-лист медиа-стратегии (список приемлемых вариантов)[7].
4. Тактическое планирование, подразумевающее:
а. формирование медиа-листа и выбор каналов распространения. Хотя сильная и грамотно построенная стратегия является основным источником рекомендаций для отбора кандидатур конкретных носителей и средств, но даже она не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, с которыми сталкиваются разработчики медиа-листов (списков потенциальных медиа-носителей для данной рекламной кампании) и медиа-байеры (специалисты по закупке рекламного пространства) в своей практической деятельности. Выбор каждого из носителей должен быть обоснован: необходимо точно знать и корректно сформулировать, каким именно образом данный носитель обеспечит достижение целей, поставленных перед рекламной кампанией. Чтобы обосновать свой выбор, составители медиа-листов прибегают к определенной системе аргументов, основанной на сложном и многоуровневом анализе параметров и возможностей конкретных медиа-носителей;
б. создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет). Создание медиаплана подразумевает точное определение медиа-носителей, которые будут задействованы в процессе проведения рекламной кампании, и количества рекламного пространства (времени), которое планируется закупить по каждому виду носителей (если их несколько). Для более детального описания основных позиций медиа-плана разрабатывается схема рекламного потока, в которой указываются:
- Расчет бюджета рекламной кампании.
- График размещения рекламных сообщений.
Практическая реализация рекламной кампании возможна только после утверждения медиа-листа, схем потока и графиков размещения рекламы для всех медиа-средств (и их комбинаций), которые решено задействовать при проведении рекламной кампании.
5. Контроль за соблюдением медиаплана.
Оценка эффективности медиаплана. Оценка эффективности размещения рекламных сообщений в избранных носителях основывается на сопоставлении ожиданий и прогнозов с тем, что произошло в действительности. Несмотря на то, что не существует методов, позволяющих определить со стопроцентной точностью эффективность медиаплана, ее оценка все же должна проводиться. Даже такая оценка позволяет сделать определенные выводы, на основе которых будет осуществлена необходимая корректировка.
Список литературы
[1] Виктор Ян. Проведение рекламных кампаний. Изд. «Вершина». 2003. С. 143.
[1] Крылов И. Введение в медиапланирование. http://www.media-planning.ru – Медиапланирование и реклама. 12.02.06.
[1] Лисицкий Д. Маркетинговая коммуникация как инструмент построения бренда. http://www.mediaplanning.com.ua – Место обмена знаниями о медиа-планировании и маркетинговой коммуникации. 24.01.06.
[1] Лисицкий Д. Маркетинговая коммуникация как инструмент построения бренда. http://www.mediaplanning.com.ua – Место обмена знаниями о медиа-планировании и маркетинговой коммуникации. 24.01.06.
[1] Булыгин Е. Что такое BTL. http://promo-positive.ru/ – Промоушн агентство Positive: BTL, промо-акции. 20.02.06.
[1] Овчинников С.М. Постановка системы маркетингового планирования на предприятии. http://www.kftam.ru/kf/publ/plan.htm – Постановка системы маркетингового планирования на предприятии. 07.03.06.
[1] Виктор Ян. Проведение рекламных кампаний. Изд. «Вершина». 2003. С. 74.
[1] Овчинников С.М. Постановка системы маркетингового планирования на предприятии. http://www.kftam.ru/kf/publ/plan.htm – Постановка системы маркетингового планирования на предприятии. 07.03.06.
[2] Виктор Ян. Проведение рекламных кампаний. Изд. «Вершина». 2003. С. 74.
[3] Лисицкий Д. Маркетинговая коммуникация как инструмент построения бренда. http://www.mediaplanning.com.ua – Место обмена знаниями о медиа-планировании и маркетинговой коммуникации. 24.01.06.
[4] Лисицкий Д. Маркетинговая коммуникация как инструмент построения бренда. http://www.mediaplanning.com.ua – Место обмена знаниями о медиа-планировании и маркетинговой коммуникации. 24.01.06.
[5] Булыгин Е. Что такое BTL. http://promo-positive.ru/ – Промоушн агентство Positive: BTL, промо-акции. 20.02.06.
[6] Крылов И. Введение в медиапланирование. http://www.media-planning.ru – Медиапланирование и реклама. 12.02.06.
[7] Виктор Ян. Проведение рекламных кампаний. Изд. «Вершина». 2003. С. 143.