- пробные рынки. Завершающий способ испытания новых потребительских товаров - пробный рынок. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного размещения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и продвижению нового товара, которую она планирует для всего национального рынка. Окончательная стоимость тестирования зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую планирует получить компания;
- рыночные испытания товаров производственного назначения. Многие компании-поставщики проводят и тестирование товаров производственного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирование двух типов: альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей). Кроме того, распространенным методом рыночных испытаний деловых товаров является демонстрация новых образцов на отраслевых выставках. Такие мероприятия привлекают большое число потенциальных и уже имеющихся покупателей, которые всего за несколько дней могут ознакомиться с разнообразными новыми товарами. Компания-поставщик получает возможность оценить интерес, который вызывают ее товары, реакцию потребителей на различные атрибуты товаров и условия продажи, а также число покупателей, выражающих намерение сделать покупку или заказ. Недостатком отраслевых выставок является то, что о новом товаре узнают конкуренты, поэтому производитель должен быть готов представить его рынку сразу после выставки.
Следует отметить, что период проведения тестирования определяется скоростью и выбором момента. В сильноконкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость. Выбрать место проведения теста - значит, определить, в скольких и в каких именно городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух-трех городах. Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую программу.
Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживается доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает 6-месячного периода проверки. Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, воздействии нового товара на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.
Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие - для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи - чтобы окончательно решить судьбу продукта (они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании).
Несмотря на то, что пробный маркетинг во многих случаях был успешным, некоторые компании ставят под вопрос его эффективность, преуменьшают его значение или игнорируют этот этап в процессе планирования новой продукции. Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасштабным внедрением, предоставлением информации конкурентам, неспособности предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействия на результаты испытаний внешних факторов, таких как экономические процессы и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реализации на всем национальном рынке. Полученные в результате теста данные необходимы для того, чтобы изменить оказавшиеся неудачными характеристики изделия и, в конечном счете, приспособить его к конкретному рынку. Среди вопросов, на которые необходимо получить ответ, выделяют следующие:
-нравится ли внешний вид товара покупателю;
-выполняет ли упаковка свою роль;
-удачно ли выбрано название товара;
-выделяется ли данный товар из общей массы аналогичных изделий;
-какие каналы массовой коммуникации выбрать для рекламы.
Не может быть успешной программа коммерческого освоения товара на внешнем рынке, если результаты пробных продаж оказались неудачными. Принять решение о производстве и широкой реализации при таких условиях – значит, стремиться к провалу. Высшее руководство предприятия должно твердо отстаивать единственно разумную в данной ситуации политику – проводить дополнительно НИОКР, модернизировать и улучшать товар до тех пор, пока не будут получены хорошие результаты рыночного теста.Ключевым фактором успеха является хорошая информационная поддержка процессов разработки и организации сбыта новой продукции. Значительно повысить эффективность этих процессов позволяют различные типы информационных систем. В первую очередь, это системы сбора и обработки заявок на создание инновационных товаров, системы отношения с клиентами и информационное хранилище данных по техническим и эксплуатационным параметрам товара и результатам маркетинговых исследований. Во вторую, - это системы бизнес - анализа и финансового моделирования, с помощью которых на основании имеющихся данных можно формировать сценарии выведения товара на рынок и принимать обоснованные решения. Инструментами, охватывающими весь контур деятельности по выведению товара на рынок, являются системы управления проектами и портальные технологии. Система управления проектами дает возможность менеджеру нового продукта осуществлять координацию и контроль выполнения работ на всех этапах проекта, а портал «новых товаров и услуг» может стать единой информационной средой для всех участников процессов подготовки и организации сбыта новой продукции.
2 Сущность и назначение различных видов маркетинговых программ
Маркетинговая программа - это основной документ стратегического планирования деятельности предприятия, включающий все аспекты функционирования производства: от проектирования до сбыта товаров, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.
Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.
План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, то есть подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей.
Программа действий - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Основные виды маркетинговых программ. Маркетинговые программы классифицируют по следующим критериям:
1 Адресат. По данному критерию маркетинговые программы могут быть:
1.1 для высшего руководства;
2.1 для низовых звеньев (детальны, подробны и включают конкретные вопросы);
2 Срок действия маркетинговой программы. Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые рассчитаны:
2.1 краткосрочные(один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы;
2.2 среднесрочныепрограммы рассчитываются на период от двух до пяти лет;
2.3 долгосрочныепрограммы – для них рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).
3 Объект маркетинговой программы. В зависимости от объекта составления маркетинговые программы могут быть подразделены на:
3.1 программы по продукту - предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности;
3.2 программы по производственному отделению. Данные программы попроизводственному отделениюосновываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании.