Разработка программы маркетинга для ГУЗ НКТБ 19 (стр. 5 из 14)
3. Для носков:
= (76 445+ 4×67 417+ 58 389)/6 = 67 417 (руб.), 
(76 445 – 58 389)/6 = 3 009,33(руб.), Ер = 67 417 ± 3 009,33 = 70 426,33 или 64 407,67 (руб.)4. Для КГС:
= (138 338 + 4×113 858 + 89 378)/6 = 113 858 (руб.), (138 338 – 89 378)/6 = 8160 (руб.), Ер = 113 858 ± 8160 = 122 018 или 105 698 (руб.)Из данных расчетов следует, что наибольшую прибыль магазин получает от продаж обуви.
После этого необходимо произвести сегментацию рынка. Сегментирование рынка представляет собой процесс распределения покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам, в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К подобным характеристикам относятся: объем и частота закупок, приверженность определенной торговой марке, способ использования товара. Таким образом, сегментирование – это процесс определения подгрупп покупателей в общей массе потребителей рынка. Потребители в рамках рыночного сегмента характеризуются сходными требованиями к предлагаемой ценности, что выражается в предпочтении определенных свойств товара или торговой марки. Рыночный сегмент может использоваться компанией в качестве целевого сегмента. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и собственные компетенции с требованиями покупателей к потребительской ценности. Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет потребительской ценности, совпадающей с ожидаемой потребителями целевого сегмента потребительской ценностью.
Основные принципы сегментирования:
а) Сегментирование по географическому принципупредполагает разбиение рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией.
б) Сегментирование по демографическому принципузаключается в разбиение рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личности), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
в) При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
г) При сегментировании по поведенческому признакупокупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка:
1) Поводы для совершения покупки.Покупателей можно различать между собой по поводам совершения покупки или использования товара.
2) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре.
3) Статуспользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
4) Интенсивностьпотребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Естественно, что производитель предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых.
5) Степень приверженности.Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.
6) Отношение к товару.Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.
Проведем сегментирование рынка г. Новокузнецк для магазина «Монро»:
Рисунок 2 – Дерево сегментирование покупателей обуви г.Новокузнецка
Выбор оптимальных сегментов может решаться с помощью экспертов, путем качественных суждений и оценки некоторых количественных показателей сегмента. При этом используют два критерия: привлекательность рынка и сила бизнеса фирмы на рынке. Эти критерии оцениваются по ряду частных критериев. С помощью экспертной группы по каждому частному критерию проставляются баллы по девятибалльной шкале:
0 - 2 – очень непривлекательный;
3 – непривлекательный;
4 – 6 неплохой;
7– 8 привлекательный;
9 – очень привлекательный.
Также определяют коэффициенты относительной важности каждого частного критерия.
Таблица 1 - Оценка привлекательности рынка
| Критерии | Относительная важность, доли ед. | Оценка, баллы |
| 1. Емкость рынка | 0,30 | 7 |
| 2. Темп роста рынка | 0,30 | 7 |
| 3. Рентабельность | 0,20 | 8 |
| 4. Спрос на рынке | 0,20 | 7 |
Таблица 2 - Оценка стратегического положения
| Критерии | Относительная важность, доли ед. | Оценка, баллы |
| 1. Имидж | 0,30 | 8 |
| 2. Цена | 0,30 | 7 |
| 3. Продуктивность | 0,20 | 7 |
Продолжение таблицы 2
| Критерии | Относительная важность, доли ед. | Оценка, баллы |
| 4. Качество товара | 0,20 | 7 |
Оценка критериев производится по формуле:
, (6)где Wi – относительная важность критерия, доли ед.,
Bi – балл, присвоенный критерию экспертным путем.
1) Оценка привлекательности рынка:
В = 0,30×7+0,30×7+0,20×8+0,20×7=7,2
2) Оценка стратегического положения:
В =0,30×8+0,30×7+0,20×7+0,20×7=7,3
Полученные значения критериев наносятся на матрицу - многофакторную матричную модель, предложенную компанией «GeneralElectricCompany»:
| 9 | 6 | 3 | 0 | |
| Привлекательность рынка (сегмента) | высок. |    1 | 1 | 2 |
| средн. | 1 | 2 | 3 | |
| низкая | 2 | 3 | 3 | |
| сильная | средняя | слабая |
1 – Благоприятна зона, сегмент оптимальный, работа на нем эффективна.
2 – Избирательная зона (должна быть подвержена анализу), среднее положение.
3 – Неблагоприятная для финансирования зона.
Рисунок 3 - Матрица «GeneralElectricCompany»
Точка с координатами (7,2; 7,3) попадает в первую зону, следовательно, работа на сегменте рынка «благоприятная». Рынок находится на сегменте «крупные оптовые и розничные предприятия с высокой платежеспособностью».
6 Выбор цели и разработка маркетинговой (рыночной) стратегии предприятия
Маркетинговая стратегия – это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. В общем виде стратегия маркетинга состоит из четырех этапов:
- анализ соотношения «потребитель – товар»;
- определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;
- создание стратегии;
- совершенствование стратегии и ее контроль.
Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира – рынок и продукт.
Что касается целей организации, то, как следует из определения организаций, среди всех компонентов ее внутренней структуры особое место занимают цели, так как ради их достижения и осуществляется вся деятельность организации. Организация, не имеющая цели, бессмысленна и не может существовать продолжительное время. Вместе с тем цели - один из наиболее спорных моментов в понимании организации.
Многочисленные исследования показывают, что по значимости цели занимают одно из первых мест среди других компонентов организации. Можно привести множество примеров, когда простое смещение целей, или даже неопределенность в их формулировке, приводят к таким серьезным негативным последствиям в организации, как неправильный выбор стратегических направлений (это приводит к серьезным материальным потерям), снижение эффекта синергии из-за отсутствия единой ориентации у членов организации, нарушение коммуникаций внутри организации, ослабление интеграции внутри организационных структур, появление сложностей в мотивации членов организации, и другим серьезным проблемам. Таким образом, цели оказывают самое непосредственное влияние практически на все компоненты деятельности организации. Для того чтобы понять причины важности целей для организационной деятельности, необходимо определить понятие цели и ее функции.