Разработка программы маркетинга для ГУЗ НКТБ 19 (стр. 9 из 14)

В нашем случае можно предложить руководству магазина увеличить срок гарантийного обслуживания, поиск новых поставщиков (чтобы разнообразить свою коллекцию), а также ввести в свой ассортимент детскую обувь.

При построении матрицы БКГ (матрица, разработанная компанией Boston Consulting Group), необходимо учитывать, что по осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка. Каждое хозяйственное подразделение представлено в виде кружка (пузырька), размер которого определяется долей прибыли данного подразделения в общей прибыли фирмы от всех видов деятельности. В матрице, предложенной БКГ, граница между "высокой" и "низкой" относительными долями рынка проходит на уровне 1. Что касается второй переменной, то обычно темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие.

Производство обуви в России в 2008 году возросло на 2,5% и составило 52,05 млн. пар против 50,8 млн. пар в 2007 году. Что касается 2009 года, то по самым оптимистичным прогнозам, объем рынка обуви в натуральном выражении в текущем году останется на уровне 2008 года, в стоимостном - возрастет на 7-9%.

Рисунок 9 – Матрица БКГ

Обувь торговых марок

1) «Amehtyst»,

2) «Lola»,

3) «Bootes»,

4) «Bonnas»,

5) «Solo»,

6) «Valery»,

7) «Banderos»,

8) «Milena»,

9) «Norman»,

10) «Redline»,

11) «Ulёt»,

12) «RitaBravuro»,

13) «ESCAN»,

14) пропитка, краска для замши, велюра и нубука, губки для обуви

В итоге получили, что первые шесть марок производимой компанией обуви попали в квадрат «собак». Сильные собаки могут даже обеспечить достаточный приток средств и приемлемый средний уровень прибыльности. Но чем ниже и левее собака оказывается в матрице БКГ, тем очевиднее, что она связывает активы корпорации, которые можно было бы разместить более выгодно. БКГ рекомендует применять в отношении таких собак стратегию сбора урожая. Если использование такой стратегии более не оправдано, то слабая собака должна быть удалена из состава портфеля.

Остальные наименования продукции попали в квадрат «дойных коров», поэтому все усилия корпорации должны быть направлены на поддержание дойных коров в процветающем состоянии, чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании притока финансовых ресурсов. Должна быть поставлена цель укрепления и защиты рыночных позиций дойных коров в течение всего периода, когда они способны зарабатывать средства, которые будут направляться на развитие других подразделений.

Для определения оптимального количества изделий, находящихся на стадии разработки, можно воспользоваться формулой[35]:

(7)

где

– оптимальное количество изделий, находящихся на стадии разработки;

– средний срок разработки изделий;

– средний срок производства изделий;

– количество номенклатурных изделий, производимых предприятием.

N= (60/45)*16=21

Следовательно, оптимальное количество всей выпускаемой продукции находящееся на стадии разработки составляет 21.

7.6 Позиционирование фирмы и товара

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты[1] являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

1. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

2. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Далее необходимо построить карту позиционирования на основе экспертных оценок, представленных в таблице 3:

0 - очень низкое;

1-3 – низкое;

4-6 – среднее;

7-9 - высокое

Таблица 3 - Экспертные оценки цены и качества товара

Наименование фирмы	Средняя экспертная оценка параметра
	Цена	Качество
1.Компания«Монро»	6	7
2.Компания«Трэйс»	6,5	7
3.Компания«Ральф»	7,5	8
4.Компания«Мир обуви»	7	7
5.Компания«Россита»	6,5	6,5
6.Компания «Вестфалика»	6	6,5