На стадии позиционирования фирма решает вопросы:
· каковы отличительные свойства и выгоды, на которые благоприятно реагируют конкуренты;
· как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств;
· какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.
Выделяют шесть альтернативных типов позиционирования марки:
1. основанное на отличительном качестве товара;
2. основанное на выгодах или на решении проблемы;
3. основанное на особом способе использования товара;
4. ориентированное на определенную группу клиентов;
5. по отношению к конкурирующей марке;
6. основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:
· необходимо иметь хорошее представление о позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей (для этого необходимо исследовать имидж марки);
· знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
· выбрать собственную позицию и определить самые убедительные аргументы в ее обоснование;
· оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
· убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом для достижения нужного позиционирования;
· оценить уязвимость позиционирования;
· убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами.
Ошибки позиционирования:
· недопозиционирование (покупатели имеют смутное представление о торговой марке);
· сверхпозиционирование (покупатели имеют слишком узкое представление о марке);
· расплывчатое позиционирование (компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или часто меняет стратегии позиционирования);
· сомнительное позиционирование (потребители не верят в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик).
Причинами снижения эффективности позиционирования могут служить потеря сегментом привлекательности (слишком мал, находится на этапе спада, много конкурентов, оказался неприбыльным); позиционирование неэффективно (качество и характеристики товаров не представляют интереса для целевого сегмента); издержки, связанные с производством товара, слишком высоки и не позволяют установить конкурентоспособную цену. В данных ситуациях для поддержания имиджа фирмы и ее продукции применяют стратегии репозиционирования:
· создание новой торговой марки;
· изменение существующих торговых марок;
· изменение мнения о марке;
· на разрыве с определенной категорией товаров;
·изменение мнения о марках конкурентов;
·изменение значимости основных критериев;
·введение новых или ранее игнорируемых свойств;
·выход или создание новых сегментов рынка.
Поддержание позиции марки или товара на рынке возможно с помощью различных подходов, в том числе рекламной кампании, пропаганды потребления данного продукта, стимулирования продаж и пр. Решающее значение для информирования потребителей о новом и существующем товаре фирмы имеет маркетинговая коммуникация.
Наряду с определением позиции товара важно разработать стратегию позиционирования и для фирмы. Многие фирмы, выпускающие широкий ассортимент товаров, основываются на собственном имени, его престиже на рынке в целом и для конкретной группы целевых клиентов.
Позиционирование фирмы — действия по разработке предложения компании (фирмы) и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Позиция фирмы дополняется различными атрибутами: логотипом, фирменным цветом, знаком и пр.
Фирменный стиль — своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары и все, что имеет к ней отношение. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы потенциальных покупателей узнавали машины, оборудование, приборы, транспортные средства данного предприятия, а также принадлежащие ему заводы, здания и т. п., четко отличая их от аналогичных объектов фирм-конкурентов. Фирменный стиль выполняет различительную функцию.
Так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются еще две функции: защитная, помогающая конкурировать, и пропагандистская. В систему фирменного стиля входят: товарный знак, фирменный блок, фирменный цвет, комплект шрифтов и др. элементы.
Фирменный блок представляет собой объединенные в жесткую композицию знак и логотип плюс поясняющие надписи (страна происхождения товара, почтовый адрес, телефон, факс фирмы) и нередко фирменный лозунг — техническое и коммерческое кредо фирмы.
Фирменный цвет и фирменный комплект шрифтов применяются в объявлениях, печатной рекламе и всевозможных надписях на упаковке, ярлыках и т. п.
Фирменный стиль имеет целью напоминать покупателю о тех положительных эмоциях, которые тот испытал при покупке и использовании товара конкретного предприятия. Поэтому первое условие разработки и применения фирменного стиля — безупречность изделий и услуг. В противном случае притягательная функция стиля становится отталкивающей.
Для решения проблемы адаптации фирмы к обстановке на рынке необходимо взвесить множество внешних и внутренних факторов, чтобы сделать правильный выбор стратегии позиционирования. Выделяют две группы наиболее важных факторов, влияющих на выбор стратегии:
· факторы, характеризующие развитие конкретного вида бизнеса и условия конкуренции в нем;
· факторы, отражающие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию и возможности, определяющие позиционную стратегию фирмы.
Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой она находится. В частности, это касается того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме и т. д.
Анализ практики выбора стратегии показывает, что существуют общие подходы к формированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии. В общем виде стратегия — это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к поставленной цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении ее на верхнем уровне управления организацией. Для уровня, находящегося ниже в организационной иерархии, Стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством.
К общим условиям, определяющим стратегию предприятия, относят:
· общее насыщение и стагнацию рынка;
· повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису — рост «изощренности» спроса;
· значительное улучшение технических и организационных возможностей производства.
·
Среди частных условий могут быть названы:
· нарастающая дифференциация желаний потребителей; отсюда резкий рост ассортимента потребительских, а за ним — и инвестиционных товаров;
· переориентировка потребительских ценностей;
· возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;
· сокращение численности населения;
· ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;
· рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли. Обычно различают три возможных варианта положения фирм в рыночном пространстве;
· лидеры рынка;
· последователи лидеров рынка, то есть фирмы, находящиеся на вторых ролях;
· последователи лидеров рынка, избегающие прямой конкуренции, то есть слабые и пострадавшие от кризиса компании (фирмы).
Лидеров обычно хорошо знают, они занимают прочное положение на рынке и ориентируются на проверенные стратегии. С точки зрения маркетинговой стратегии основная забота для лидера — поддержание своих позиций и стремление по возможности перейти из просто лидеров в доминирующие лидеры. Погоня за лидерством в отрасли и за большей долей рынка в основном важна из-за конкурентных преимуществ и прибыльности, которые выпадают на долю крупнейшей фирмы.
Для лидеров возможны следующие позиционные стратегии:
1. Стратегия постоянного наступления. Основывается на том, что лучшая оборона — это наступление. Агрессивно настроенные лидеры пытаются быть первыми в создании значительных конкурентных преимуществ (низкие затраты или дифференциация) и завоевывают солидность. Компании, ориентированные на низкие затраты, следуют этой тактике агрессивно, а фирмы, ориентирующиеся на дифференциацию, постоянно ищут новые пути позиционирования своей продукции. Ключом к постоянному наступлению является непрерывное совершенствование и инновации.
Работа над тем, чтобы первым выйти с новым продуктом, получить хорошие показатели, совершенствовать качество, улучшить обслуживание покупателей, помогает не только избежать опасности, но и заставляет соперников обороняться изо всех сил.
2. Стратегия обороны и укрепления. Состоит в том, чтобы затруднить доступ на рынок новых фирм, а претендентам на лидерство, конкурентной фирме — выстоять, укрепить позиции. Задачи прочной обороны — удержание существующей доли рынка, укрепление существующего положения на рынке, защита всех имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ. Такая стратегия больше подходит для компаний, уже достигших доминирующего положения и не желающих подвергаться риску применения к ним антимонопольных мер. Она также идеально подходит для ситуаций, когда фирма хочет наиболее выгодно использовать свое нынешнее положение для получения максимальной прибыли.