3. Стратегия лидера в отношении фирм, следующих за ним. Состоит в использовании конкурентного давления на фирмы, не являющиеся лидерами, и стремлении превратить их в послушных последователей, а не конкурентов. Лидер попадает в трудное положение, когда мелкие конкуренты снижают цены или предпринимают другие наступательные действия, представляющие прямую угрозу его положению. Ответные действия лидера могут включать: быстрое снижение цен, предложение лучших условий основным потребителям компании, действующим на рынке самостоятельно.
Фирмы, находящиеся на вторых ролях, занимают на рынке более слабые позиции, чем лидеры. Правда, некоторые из них используют наступательные стратегии для укрепления своих позиций и расширения рынка. Другие ведут себя как послушные последователи, удовлетворенные своим положением, так как получают стабильную прибыль. Они спокойно следуют за лидером. В тех случаях, когда экономия на масштабах продаж или опыт деятельности невелик, а размер доли рынка не дает значительных преимуществ по издержкам, компании, находящиесяна вторых ролях, обладают большей гибкостью в принятии стратегических решений и могут принять любой из следующих подходов.
1. Стратегия вакантной ниши означает концентрацию внимания на покупателях или конечных потребителях, проигнорированных или незамеченных крупными фирмами. Идеальная вакантная ниша должна обладать значительной емкостью для получения прибыли, возможностями роста, соответствовать потенциалу фирмы и быть за пределами интересов лидера.
2. Стратегия специалиста. Компания, специализирующаяся на определенных продуктах, товарах и услугах, направляет свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент, определяет способ, использование которого может удовлетворить группу потребителей с особыми потребностями. Целями в данном случае являются:
· создание конкурентных преимуществ за счет уникальности товарного ассортимента;
· высокий уровень знания товаров специального назначения;
· предоставление клиентам специальных услуг.
3. Стратегия поглощения, когда предприятие поглощает менее удачливого партнера или конкурента.
4. Стратегия налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой, рекламной) с другими предприятиями. Здесь возможны совместные действия.
5. Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения или усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, то есть над системами распределения и продажи. Данный тип интеграции выгоден в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.
6.Стратегия «У нас лучше, чем у них». Данный подход базируется на дифференциации и ориентации на производство (продажу) превосходных элитных или уникальных товаров и их высоком качестве. Маркетинговые усилия здесь необходимо направить на потребителей, которые придают большое значение качеству товара. Престижное качество, редкие новые свойства и/или тесная связь с покупателями и клиентами для получения от них информации, необходимой для дальнейшего совершенствования товара, — все это сопутствует подходу «сверхкачественная» продукция и «сверхкачественное» обслуживание.
7. Стратегия «Рост за счет приобретения». Укрепление позиций фирмы возможно за счет слияния со слабыми компаниями или приобретения у них в целях формирования корпораций с более сильной конкурентной позицией и большей долей рынка.
8. Стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности предприятия посредством приобретения (присоединения) либо же усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение.
9. Стратегия характерного имиджа. Некоторые компании, постоянно находящиеся на вторых ролях, идут разными окольными путями, чтобы выделить себя среди конкурентов. Они используют множество стратегических подходов.
Для этого они:
· создают себе репутацию фирмы, предлагающей товары по самым низким ценам;
· используют свое превосходство по обслуживанию покупателей;
· творчески подходят к разработке рекламы.
Позиционные стратегии организации выстраиваются на основе объективного соотнесения данных прошлых периодов, ее настоящего состояния и стратегии развития рыночных процессов.
Выбирая позицию и определяя последовательность шагов, каждая конкурентная фирма ориентируется на развитие рынка. Отметим, что развитие — это постоянное движение, постоянное изменение, и, следовательно, каждое принятое руководством фирмы решение не является догмой. Поэтому при составлении стратегических планов нужно учитывать возможность их оперативного изменения. Эта задача решается в рамках управления маркетингом посредством, с одной стороны, постоянного отслеживания и фиксации изменений, вызванных развитием рынка и предприятия, а с другой стороны, постоянного контроля и регулирования взаимосвязей элементов структурной организации фирмы вообще и управления маркетингом в частности.
Нарушение данного положения в ходе деятельности конкретной фирмы приводит к ослаблению позиций компании
Стратегии для слабого бизнеса реализуются тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике. В этих случаях фирмы прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация данных стратегий зачастую проходит не безболезненно для фирмы. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и рассмотренные стратегии роста, и при некоторых обстоятельствах их невозможно избежать. Более того, в определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение — взаимоисключающие процессы развития бизнеса.
Компания, конкурентное положение которой ухудшается, может строить свою политику, используя следующие стратегии.
1. Стратегия «Сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу и предполагает сокращение затрат на закупки, рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта. Стратегия «Сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода.
2. Стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для осуществления долгосрочных изменений границ ведения бизнеса. Реализуется данная стратегия тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов.
3. Стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Данная стратегия обладает определенными отличительными особенностями, которые состоят в том, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат и носит характер временных или краткосрочных мер. Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала.
4. При наличии у фирмы денежных средств целесообразно осуществлять стратегию кругового поступления, концентрируясь либо на снижении издержек, либо на дифференциации товаров, выделяя достаточно ресурсов, в том числе и кадровых, для того, чтобы подняться на ступеньку или две в отраслевом табеле о рангах и в течение пяти лет стать достойным конкурентом.
Слабая компания может прибегнуть к стратегии ликвидации — немедленного отступления и ухода с рынка, либо продав фирму, либо прекратив деятельность, если нельзя найти покупателя.
Современные черты стратегического позиционирования — это глобализм, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.
Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптироваться под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы и создание дополнительных преимуществ, которые осознаются потребителями.
Необходимость получения своевременной и точной информации о различных аспектах жизнедеятельности человека определила важность коммуникации в современном мире. Основная задача коммуникации в маркетинге — доведение до потенциального потребителя информации о товаре, услуге или фирме, предлагающей их рынку. Коммуникационный процесс включает в себя ряд основных этапов (рис. 11).
В роли отправителя или коммуникатора выступает либо производитель товара, либо продавец, заинтересованные в передаче потенциальной клиентуре информации. Из множества качеств, необходимых коммуникатору, особое внимание уделяется убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации.