Управление поведением потребителей (стр. 5 из 7)

Для паблисити как элемента, стимулирующего воздействие на потребителя, характерны следующие особенности:

· новости, получаемые из средств массовой информации, расцениваются многими потребителями как наиболее достоверные;

· покупатели, которые избегают личных контактов с торговыми агентами и подозрительно относятся к рекламным объявлениям, так или иначе, попадут под влияние этой формы стимулирующего воздействия.

Для достижения целей паблик рилеишнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основные приемы этого направления:

· организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности; рассылка в средства массовой информации пресс-релизов; производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

· организация интервью руководителей, других сотрудников фирмы средствами массовой информации;

· установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

2. Паблик рилеишнз посредством, печатной продукции приобрела следующие формы:

· публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы;

· издание фирменного пропагандистского проспекта;

· издание фирменного журнала.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5. ПР -деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление паблик рилеишнз может быть реализовано посредством следующих приемов:

· выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления;

· представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

· привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях ПР такие средства, как:

· размещение в Интернете собственной Web-страницы коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации;

· рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

· передача информационных материалов через списки рассылки;

· участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя;

· издание собственных электронных газет (журналов) и др.

7. Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

8. Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

· широкий охват потребительской аудитории;

· повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

· относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства паблик рилейшнз в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;

· достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

· еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

· ориентированность на решение широкомасштабных долговременную перспективу:

· многообразие применяемых форм;

· относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Другим, не менее важным, элементом является стимулирование сбыта. Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги» Стимулирование сбыта (как форма маркетинговых коммуникаций) — система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы — производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов стимулирующих мероприятий: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Многочисленные приемы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены, которые являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.

2. Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на, достаточно большой период времени за счет получаемой им экономии и дополнительных удобств.

3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов.

4. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара 'на определенную сумму.

5. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется сэмплинг.

6. Если товар, сбыт которого стимулируется, — продукт питания, то одним из инструментов продвижения может быть дегустация.

7. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование.

8. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

9. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.

10. Некоторые виды упаковки, используемые потребителем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижение максимального эффекта функционирования коммуникационной системы в целом.

Основным средством массового воздействия на потребителей по-прежнему остается реклама. Реклама — это, прежде всего, коммуникационный процесс, посредством которого продавец или производитель товара доводит информацию коммерческого характера до целевых сегментов рынка. Процесс рекламной коммуникации можно представить в виде отдельных фаз.

Перед распространением обращения в фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель при выборе носителя учитывает его известность и распространение в целевой группе. Выбор определяется в первую очередь основными характеристиками и спецификой рекламируемого продукта или услуги и тем, насколько данное СМИ подходит для проведения рекламной кампании именно этого продукта. Для этого рекламодателю необходимо провести анализ всех достоинств и недостатков СМИ, а также решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т. д. (табл. 4).

Кроме этого, при выборе средства рекламы необходимо учитывать и такие показатели, как сила воздействия, устойчивость послания, заполненность, срок представления и др. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик.

Наиболее высока сила воздействия у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Значителен этот показатель и у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Фаза кодирования

Выбор средств информацииРаспространение средств информацииКонтакт со средствами информацииКонтакт с рекламными сообщениями

Внимание к рекламному обращениюПонимание и переработка информации