Однако процесс припоминания информации достаточно сложен и некоторым потребителям требуется достаточное время на извлечение известных сведений из памяти. Кроме этого, некоторые данные могут быть ошибочными и относиться к разряду заблуждений. Как показала практика, клиент чаще выбирает «лучшую» марку при поступлении внешней информации. Доступность обширной информационной базы позволяет потребителю сделать разумный выбор.
Чем больше число альтернатив или разновидностей товара, позволяющего удовлетворить конкретную потребность, тем большая информационная нагрузка ложится на покупателя. При информационной перегрузке потребитель не в силах обработать всю поступающую информацию, что может сказаться на правильности принимаемых решений. От формата информации также зависят порядок ее получения и обработки, а также время, необходимое для принятия решения. Данные о свойствах и характеристиках товара могут быть представлены в цифровой (стоимость 70 руб.; потребление электроэнергии — 220 Вт) и семантической форме (уровень качества превосходный, хороший, средний). Цифровые данные облегчают сравнение показателей и быстрее воспринимаются большинством потребителей. Нередко для оптимизации процессов сравнения ценовых критериев различных товаров в одной категории продавцы предоставляют прайс-листы или единые списки, в которых указаны цены конкурирующих марок товара. Когда цена указана на отдельном ярлыке (ценнике), сравнение усложняется.
Розничная среда или атмосфера магазина важна по двум причинам: среду предприятия, микроклимат компании создают самостоятельно; влияние оказывается в критический момент принятия решения о покупке.
С помощью рациональной организации торговых площадей и обслуживания покупателей, иногда музыкального сопровождения, вежливых продавцов у клиентов создается соответствующий настрой, возникает определенная эмоциональная реакция. Данные ощущения влияют на то, сколько времени потребитель проведет в магазине и сколько денег он потратит.
Розничная среда складывается из массы элементов: планировка магазина, ширина проходов, форма витрин, цветовое решение, освещение, запахи, температура и пр. С помощью планировки магазина и размещения товаров увеличивается вероятность наиболее полного обзора ассортимента предприятия потребителем. Устройство и планировка торгового зала должны отвечать требованиям рациональной организации совершаемых здесь операций. Важнейшие из этих требований: свободное движение покупательского потока; обеспечение кратчайших путей движения товаров из зала хранения и их подготовки для продажи к местам выкладки и размещения; создание условий хорошей видимости и удобств.
Чтобы не создавать излишнего скопления покупателей на отдельных участках торгового зала, под товары, требующие значительных затрат времени на их осмотр и отбор, следует отводить большую площадь. На товары, продажа которых не сопровождается взвешиванием, нарезкой, отводится незначительная торговая площадь. Существенное влияние на распределение площади торгового зала между отдельными группами товаров оказывает широта их ассортимента. Чем выше число разновидностей, предлагаемое для реализации покупателям в рамках отдельной группы, тем большей, при прочих равных условиях, должна быть площадь торгового зала, отводимая для их размещения.
При размещении необходимо учитывать покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары. Так, группы товаров с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать по возможности рядом.
При выкладке товаров на торговом оборудовании в магазине должны быть учтены следующие основные принципы;
· однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая тем самым их лучшую обозреваемостъ;
· целесообразно применять простейшие приемы выкладки товаров (прямую укладку, навалом и т. д.);
· полки горок и другие элементы для выкладки товаров не следует переполнять товарами; в оптимальной зоне обозреваемости (в пределах 1100—1600 миллиметров от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;
· при выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.
Правильная (рациональная) выкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты труда торгово-оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале. Важно, чтобы при размещении товаров на стеллажах и прилавках соблюдались условия товарного соседства, ни в коем случае не нужно размещать сливочное масло рядом с рыбным отделом, т. к. молочные продукты активно впитывают посторонние запахи. Товары следует снабдить этикетками и обратить рисунками на упаковке в сторону покупателей.
Цветовое решение стен, пола и потолка оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. В ходе исследований потребительских предпочтений было выявлено, что интерьеры холодных тонов (синий, зеленый) настраивают потребителя более позитивно и расслабляющие, они более привлекательны. Теплые тона (красный, желтый) больше подходят для оформления внешнего вида магазина, витрин и окон.
Использование средств внутримагазинной рекламы и информации повышает информированность покупателей, способствует формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяет экономить время на приобретение товаров.
Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале, является сейчас необходимым условием. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь, с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, администраторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т. п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид — важные условия реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.
Наряду с покупательной способностью, важным ресурсом является фактор времени. Количество времени, которым располагает человек при совершении выбора и покупки, определяет его поведение. При недостатке времени потребитель обращается к собственному опыту и информации, хранящейся в памяти, не занимается поисками дополнительных данных. Обнаружено, что нехватка времени ведет к сокращению числа запланированных заранее покупок, а также к снижению частоты внеплановых покупок.
Время с точки зрения смены сезонов также оказывает влияние на потребление товаров и услуг. Например, существует целый ряд сезонных товаров, приобретение которых происходит в течение определенного периода года (коньки и санки — зимой; купальники — летом). Отмечено, что пик спроса на игрушки приходится на предновогодние и рождественские дни, прохладительные напитки покупают в основном летом.
Время дня оказывает влияние на запоминаемость рекламных роликов. По исследованиям, проведенным утром, днем и вечером, выявлено, что лучше воспринимается (сразу после показа) утренняя реклама, но дольше остается в памяти вечерняя реклама.