Управление поведением потребителей (стр. 1 из 7)

Тема 13 Управление поведением потребителей

Сегментирование и удовлетворение потребителя

Сегментирование представляет собой процесс разделения рынка на более мелкие группы — сегменты, в каждом из которых потребители характеризуются общими предпочтениями, одинаково реагируют на одни и те же раздражители и проявляют однотипные поведенческие реакции. Причем насколько сильно схожи потребители одного сегмента, настолько сильно они должны отличаться от представителей другого сегмента.

Можно выделить следующие преимущества сегментирования рынка:

а) эффективное удовлетворение потребностей;

б) высокая прибыль; разделяя рынки на сегменты, предприятие получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль, так как потребители по-разному воспринимают цены;

в) возможности для роста;

г) постоянные потребители;

д) целенаправленные коммуникации;

е) стимулирование нововведений.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированной на конкретные группы потребителей. Далеко не все, даже крупные корпорации, могут обслужить весь рынок в целом. Кроме того, в рамках общего рынка выделяется ряд потребительских групп, предъявляющих особые требования к товару и сопутствующему сервису.

Для проведения эффективной сегментации необходимо соблюдать условия:

1) предприятие должно уметь осуществлять дифференциацию структуры маркетинга;

2) выбранный сегмент должен быть устойчивым, емким, иметь перспективы роста;

3) сегмент должен представлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга;

4) предприятие должно располагать всей информацией о сегменте;

5) выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия;

6) предприятие должно уметь оценить защищенность сегмента от конкуренции.

Для сегментации потребительских рынков используются различные критерии. При проведении сегментирования потребителей по географическому признаку выделяются различные географические единицы: регионы, города, поселки и т. д. При этом учитывается плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя. Значительно меняются структура и особенности потребления, исходя из различий отдельных стран, территорий и даже отдельных районов крупных городов.

Так, американские фирмы — производители холодильников при поставке продукции на европейский рынок столкнулись с проблемой несоответствия емкости холодильников и упаковки продуктов питания. Выявленные неудобства заставили потребителей отказаться от приобретения американской техники.

Выход на рынок Великобритании американских производителей детского питания также потерпел фиаско. По каким-то причинам английские мамы отказывались кормить своих детей американским продуктом. Маркетинговое исследование показало, что англичане просто хотят видеть, что они покупают, то есть требуются стеклянные, а не жестяные банки.

Сегментирование по демографическим признакам позволяет разделить рынок на основе возраста покупателей, размера семьи, жизненного цикла семьи, пола, уровня дохода, рода занятий, образования, религиозных убеждений и т. д.

Сегментация по психографическим признакам предполагает выделение потребительских групп по образу жизни, особенностям личности.

Поведенческие признаки основаны на использовании разницы в знаниях пользователей, реакции на продукт, поводов для совершения покупок, искомых благ, интенсивности потребления, степени лояльности.

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков. Помимо этого, выделяют и другие переменные:

· демографические переменные (численность потребителей, место проживания);

· операционные переменные (технология, статус пользователя, объем требуемых товаров);

· практика закупок (организация снабжения, профиль компании, структура существующих отношений, политика в области закупок, критерии закупок);

· ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа);

· особенности личности покупателя (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность).

Большинство компаний проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких переменных (простое многофакторное сегментирование) в рамках одного сегментационного признака.

Сложное многофакторное сегментирование состоит в сегментировании рынка на основе нескольких измерений. Метод автоматического определения взаимодействия (AID) позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором ранее заданных критериев (рис. 10).

Для начала выявляют ту переменную, которая сильнее всего влияет на размер доходов компании. Последовательное дробление рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным. Данный метод позволяет быстро сформировать рыночные сегменты, существенно отличающиеся друг от друга. Недостаток метода в том, что он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо определить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты должно ориентироваться предприятие, то есть выбрать целевые сегменты. Для оценки привлекательности сегмента используют: размер рынка; возможности повышения; прибыльность; конкуренцию; возможности самого предприятия; стабильность сегмента; степень риска.

При разработке стратегии руководствуются одним или несколькими принципами целевых рынков.

Рис. 10. Многофакторное сегментирование потребительского рынка

Полный охват рынка. Компания должна предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые им могут потребоваться. Компания стремится охватить рынок дифференцированным и недифференцированным маркетингом. В случае недифференцированного маркетинга предприятие пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товары и маркетинговую программу, нацеленные на массовый рынок. Усилия сосредотачиваются на общих требованиях покупателя, а не на их различиях. Преимущества большая экономия, обусловленная повышением масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга. Но в современных условиях появляются два фактора понижения эффективности такого маркетинга: постоянное увеличение степени дифференциации желаний, покупательских способностей, характеристик, ценностей; даже если потребители составляют один сегмент и имеют одинаковые потребности, то они весьма индивидуально оцениваютпотребности компании, а значит, возможности для разработки более выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации.

Компании со стратегией дифференцированного маркетинга стремятся занять более значительную часть рынка, но для каждого сегмента разрабатываются особые товары и программы маркетинга, т. е. фирмы выходят на рынок со специализированными предложениями. Такой маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворенности потребностей отдельных потребителей, больших объемов продаж. Но данная стратегия предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой или административной деятельностью.

Концентрация усилий:

а) выход на один сегмент, что позволяет компании разобраться в своих потребителях и достичь высокой эффективности производственной или бытовой маркетинговой деятельности путем целевых инвестиций. Стратегия позволяет выйти компании на низкий уровень издержек и высоких цен.

В долговременной перспективе стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями, с высокой степенью риска — выбранный сегмент может не оправдывать надежд осваивающего его предприятия, резко уменьшающего из-за экономического кризиса; если сегмент расширяется и приносит высокую прибыль, то привлекает внимание конкурентов, что опасно в условиях понижения жизненного цикла товаров, когда фирма вынуждена делать значительные капиталовложения в разработку новой продукции;

б) избирательная специализация — компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Сегменты могут быть сходными или абсолютно различными, но каждый обещает компании высокие доходы. Стратегия дает возможность предприятию распределить риски по направлениям: так, если один сегмент утратит активность, компания имеет возможность эффективно работать в другом;

в ) товарная специализация — компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который представлен на нескольких сегментах рынка, поэтому предприятие пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Но существует вероятность вытеснения этого товара с рынка более совершенным товаром, производимым конкурентом.

г) рыночная специализация — компания сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей, но существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан, и они откажутся от услуг продавца.

Выбор стратегии охвата будет определяться числом идентифицированных и потенциальных сегментов и ресурсами предприятия. Выгодный сегмент должен обладать высокими уровнем текущего сбыта, нормой прибыли, темпами роста, слабой конкуренцией. После выявления объективно-привлекательных для себя сегментов, компания должна заняться вопросом «какой из них соответствует ее сильным деловым сторонам».

Позиционирование — разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте.