Цель исследования носит описательный и разведочный характер. Предусматривается как детальное описание фактов и определенных явлений, так и сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности ООО «СМ-Торг» на рынке, более детальное описание которых приводится в 4-й главе дипломной работы.
В заключение следует подчеркнуть, что успешное проведение маркетингового исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством ООО «СМ-Торг» на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит маркетологам четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.
Фокус-группу можно рассматривать как пример типичного зондажного (эксплораторного) маркетингового исследования.
Метод фокус-группы получил широкое распространение в банковской сфере во второй половине 80-х годов. К преимуществам фокус-группы можно отнести: • синергизм (общий результат превосходит сумму отдельных -эффектов); • скорость принятия решения; • тщательное рассмотрение проблемы.
Целесообразен контрольный список для модератора фокус-группы.
1. Предварительное извещение
2. Рекомендации по вопросам
3. Материально-техническое обеспечение
4. Личные навыки
Фокус-группа длится около 1,5-2 часов.
Разработка проекта пакета документов для проведения фокус-группы ООО «СМ-Торг».
- какие проблемы стоят перед предприятием в области повышения конкурентоспособности его продукции
- насколько эффективно будет проведение в рамках маркетинговых исследований телефонного опроса потребителей
- какие вопросы можно включить в анкету
Проект процедуры фокус-группы должен предусматривать:
1. Расслабление, создание непринужденной обстановки и взаимопонимания (10 мин). Модератору следует пояснить участникам цель, обсудить проблему в общих чертах и т.д.
2. Общие вопросы по проблеме (25 мин). Модератор формулирует обсуждаемые проблемы.
3. Ключевые вопросы и критические точки проблемы, специфика вопроса (25 мин). Модератор должен четко их себе представлять.
4. Рекомендации по проблеме (25 мин.)
5. Резюме по проблеме (10 мин).
Предварительный протокол исследования фокус-группы.
• цель исследования – определение спроса на аудио-видео аппаратуру в сети магазинах ООО «СМ-Торг»
• рабочая гипотеза - чтобы улучшить финансовое состояние фирмы, нужно увеличить количество клиентов.
• заказчик - руководство фирмы ООО «СМ-Торг»
1. Создание обстановки взаимопонимания (25 мин.):
• оценить положение фирмы на рынке
• пояснить цель исследования.
2. Общие вопросы о проблемах приобретения техники в городе (25 мин):
• обсудить рынок теле- и радиоаппаратуры в регионе
• определить потенциальных потребителей продукции
• определить основных конкурентов фирмы
• что влияет на решение о покупке товаров
3. Использование аудио- и видеотехники в настоящее время (25 мин.):
• каков уровень цен на рассматриваемую продукцию
• каков уровень качества продукции
• следят ли потребители за техническими новинками
4. Предложения по стимулированию сбыта продукции фирмы (25 мин.)
• эффективная ценовая политика
• гарантии потребителям
• послепродажное обслуживание
• реклама
5. Заключительные мысли (10 мин.)
• порекомендовали бы вы своим знакомым покупать товары в магазинах фирмы ООО «СМ-Торг».
3. Бюджет фокус-группы
| Показатели | Стоимость, руб. |
| 1. Стоимость аренды | 1200 |
| 2. Затраты по использованию технических средств | 1500 |
| 3. Оплата участников фокус-группы | 3300 |
| Итого | 6000 |
4. Аналитическая разработка моделятора по результатам фокус-группы.
Фокус-группа формируется из 8 экспертов. Эксперты должны быть интеллектуально развиты, обладать критическим складом ума, высокой степенью любознательности; получать удовлетворение от хорошо выполненной работы. При выполнении задания они должны быть полностью поглощены им. Обладать цельностью натуры, развитым чувством ответственности; реально оценивать свои слабые и сильные стороны; эмоционально выдержаны. Одинаково ровно, с чувством собственного достоинства держаться как с вышестоящими, так и с рядовыми членами коллектива. Проявленное чувство юмора в безвыходной ситуации - один из самых высоких показателей творческой культуры человека, в том числе и менеджера. Основным требованием является обладание творческим, инициативным подходом к работе, проявление изобретательности и разносторонности.
Цель исследования – выявление факторов, влияющих на спрос, предложения заказчику о стимулировании продукции фирмы.
Сеть специализированных магазинов ООО «СМ-Торг» занимается продажей товаров западно-европейских , корейских и японских фирм. Товары поставляются из г. Москва, г. Калининград, г. Санкт-Петербург, республики Белоруссия и продаются в г. Йошкар-Ола с наценкой. Покупателям крупногабаритных товаров предоставляется бесплатная доставка покупки на дом.
Фирма должна продавать качественные товары по реальным ценам. Она должна разработать гибкую систему скидок, улучшить сервис и качество обслуживания. Т.к. фирма не занимается производством каких-либо товаров, а осуществляет их перепродажу, то цены должны быть ниже, чем конкурентов или быть такими же, как у конкурентов.
Самым опасным конкурентом у фирмы является ССМ “Эльдорадо”, которая имеет филиалы в Москве, Казани и других крупных городах. Товары в “Эльдорадо” продаются по московским ценам.
Увеличение количества клиентов можно достичь двумя путями:
1) Снижение цен на аудио- видео- бытовую технику до конкурентоспособной;
2) улучшение сервиса и качества обслуживания.
Рассмотрим потенциальных потребителей продукции:
· Молодые семьи, которые обзаводятся собственным хозяйством и желают приобрести относительно не дорогую и надежную аудио и видеотехнику, телевизоры, стиральные машины, СВЧ-печи и др.
· Пожилые семьи (старше 40 лет) с детьми, бытовая техника которых морально или физически устарела.
1) Интенсивность конкуренции.
2) Активность каналов рынка сбыта.
Таким образом, чтобы повысить конкурентоспособность продукции необходимо предлагать потребителю более качественный товар по меньшей цене, повысить степень защиты от подделок; улучшить сервис обслуживания, понизить цены.
Маркетинговая стратегия фирмы должна ориентироваться на сбор урожая: напоминающая реклама, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных услуг. Необходимо: разработать систему скидок, продумать и полностью спланировать рекламную кампанию, привлечение новых клиентов, обратиться к опытному рекламному агенству и маркетологу для разработки маркетинговой кампании.
Традиционно при изучении запросов потребителя наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса. Обследование с помощью анкет могут производиться различным образом.
При выборе вида анкетного опроса может быть использована качественная оценка критериев опроса (табл. 4.2).
Таблица 4.2 Возможная экспертная оценка различных видов анкетного опроса
| Критерии выбора | Устный опрос Письменный опрос | |||
| контактное интервью | телефонный опрос | ндивидуальный с ассистентом | почтовый опрос | |
| Доля ответивших | + | 0 | + | - |
| Возможности территориального охвата респондентов | - | 0 | - | + |
| Минимум затрат | - | - | о | + |
| Влияние интервьюера | + | + | + | _ |
| Влияние посторонних факторов | + | + | + | - |
| Гарантия анонимности | - | 0 | - | 0 |
| Соблюдение порядка опроса | + | + | + | - |
| Верное истолкование вопросов | + | + | + | - |
| Учет несловесной реакции | + | - | + | - |
| Быстрота получения результата | + | + | + | - |
При заполнении табл. 4.2 использованы следующие обозначения: , «+» - данная форма опроса имеет преимущество, с точки зрения этого критерия; «-» - данная форма опроса имеет недостатки, с точки зрения этого критерия; «о» - отсутствие преимуществ и недостатков.