Маркетинговые исследования деятельности фирмы (стр. 6 из 18)

Маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование потому, что сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок не может быть без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все определения маркетинговых исследований, данные различными авторами, сходятся в том, что основное их назначение-это "поддержка" маркетинговых решений, обеспечение их необходимой информацией. Кроме того, маркетинговые исследования имеют смысл только тогда, когда они реализованы и связаны с управлением. Маркетинг является формой управления, а управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать. Это в свою очередь и предопределяет место маркетинговых исследований, как одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.

2.2. Основные направления маркетинговых исследований

В настоящее время рынок анализа маркетинговых исследований очень широк и имеет множество направлений. Несмотря на различия в отношении классификации направлений маркетинговых исследований, в центре внимания всех методик маркетинговых исследований стоят исследования рынка. Исследования рынка во многом определяют ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. В тоже время, многие авторы трудов по проведению маркетинговой политики предприятия пытаются выделить наиболее часто встречающиеся на практике направления. Выделяют четыре основных направления маркетинговых исследований: потребительские, товарные, рыночные и отраслевые. Под потребительскими исследованиями он подразумевает анализ основных потребностей человека. Товарные исследования включают изучение реакции покупателей на новые товары; опытную эксплуатацию новых товаров и изучение конкурирующих товаров. В рыночных исследованиях выделяют следующие направления: специальные исследования экспортных рынков; анализ характеристик и тенденций рынка; анализ реализации и доли рынка, контролируемой фирмой; конъюнктурные исследования. Под отраслевыми исследованиями понимается анализ состояния и тенденции развития отрасли. Маркетинговые исследования предполагают наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия. В соответствии с этим, может быть предложена следующая структура маркетингового исследования современного предприятия (рис. 2.1) [9].

Рис. 2.1. Структура маркетингового исследования предприятия

Данная структура наиболее точно и подробно раскрывает содержание маркетинговых исследований и основана именно на том подходе, что исследование рынка и исследование деятельности самого предприятия являются неразрывными частям.

Маркетинговые исследования должны включать как изучение маркетинговой и производственной деятельности самой фирмы, так и исследования макросреды и рынка сбыта. В развитие содержания маркетинговых исследований они добавляют еще одну группу – изучений мнений и мотивов потребителей при выборе товара.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований приведены в табл. 2.1. Исходя из выше предложенных структур маркетинговых исследований, и сравнивая их тенденции и направления, невозможно остановиться на конкретной структуре.

Таблица 2.1Типичные направления маркетинговых исследований

Направление	Возможная тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
Изучение товара	Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

Не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований. Вследствие использования разных выборок, обследуемых фирмами, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени. Поскольку рынок маркетингового анализа имеет множество направлений, предприятие придерживается и выбирает для себя ту структуру, которая наиболее актуальна для его деятельности в настоящий период. Таким образом, масштабы и направления маркетинговых исследований зависят от целей и задач каждого конкретного предприятия.

Маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учёт требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой стороны, являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ассортиментной и сбытовой политики фирмы.

Проведение маркетинговых исследований – это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. То есть, маркетинговое исследование – это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализация результатов этого исследования в производственной программе фирмы. Определив основные направления маркетинговых исследований, важно уделить внимание и самому процессу осуществления маркетинговых исследований.

2.3. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Последовательность проведения маркетинговых исследований

Далее последовательно рассмотрим содержание отдельных этапов исследования.

2.3.1. Формирование проблем и целей маркетинговых исследований

Первым этапом является определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Поэтому стадия определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Исследователи должны разузнать и определить проблемы. Неправильное определение проблемы сможет привести к неправильному решению. Ясно, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Для этого необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблемы.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, но руководителю организации надо выбрать такой курс действий, который дает возможность воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

В рамках реализации второго подхода для выявления проблем управления маркетингом рассмотрим метод ложно-смыслового моделирования, который будет вписан в общий процесс выявления проблемы управления маркетингом.

В этом процессе можно выделить следующие этапы.

1. Получение базовых знаний о предприятии, ее продуктах и рынках. Речь идет о получении информации относительно истории предприятия, ее типе, организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах предприятия, политике ценообразования, началах товародвижения, используемых методов продвижения продукта.