Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных [35].
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты предприятия, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собрании акционеров, сообщения торгового персонала, отчет о командировках, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция предприятия и др.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, очень обширна и рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований; статистические ежегодники; данные переписи населения; каталоги и проспекты различных предприятий; судебные решения и т.п. [4, с.129].
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, коммерческие базы данных.
За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами для специализированных маркетинговых организаций и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, которые осуществляют данные исследования самостоятельно.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. К сбору вторичных данных прибегают в том случае, когда нет нужных исследователю сведений или существующие данные устаревшие, неточные, неполные. В этом случае исследователю придется с большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и более точными.
Внешнюю информацию можно разделить на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемыми отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают.
Главным достоинством синдикативных данных являются их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо обработанные системы сбора и обработки данных, это также предопределяет быструю передачу информации подписчиками.
Четвертым этапом маркетинговых исследований является анализ собранной информации. Извлекают из всей совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты.
Начинается с преобразования исходных данных. Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее данные сводятся в таблицы и обрабатываются. Полученная информация подвергается статистическому, корреляционному, регрессионному и вероятному анализу, на основе которого формируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам.
Грамотный перевод первичных и вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных, называют документами.
Можно выделить два основных типа анализа: а)традиционный, классический; б) формализованный, количественный (контент-анализ). Они различаются между собой, но они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.
Анализ документов используется при работе со вторичными данными и в социально-психологической направленности. Однако можно его применить при работе с первичными данными.
Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, которые направлены на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающий целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически, это интерпретация содержания документа, его толкование.
В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст. Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит неверным истолкованием содержания документа. Внутренний анализ – это исследования документа. Вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам. Искажения могут возникнуть в результате личной симпатии и антипатии автора, а также методологической позиции автора.
Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа, породило разработку принципиально иных, формализованных, или как их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ). Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа, которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.
Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеримыми параметрами. Основными недостатками является неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.
Сбор первичных данных требует выбора метода сбора данных при проведении маркетинговых исследований.
Оценивающие методы сбора данных можно классифицировать на две группы: количественный и качественный.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которое отвечает большее число респондентов. Характерными особенностями таких исследований является то, что четко определен формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям, вопросов, относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Качественные исследования включает сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди решают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер, и осуществляется в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.
Известны следующие методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.
Пятым этапом маркетинговых исследований является подготовка заключительного отчета. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются заказчику. Очень важно определить форму предоставления результатов исследования для заказчика.