Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы организация не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для компании. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.
Завершающий этап заключается в разработке конкретных планов, предписывающих, что и кто должен выполнять в определенные дни для реализации принятой стратегии, а также в создании системы контроля.
2.1. Социально-демографическое положение г. Череповца, анализ состояния рынка.
Череповец – самый крупный город, промышленный центр и транспортный узел Вологодской области.
Численность населения Череповца по данным за первый квартал 2007 года составляет 307,8 тысяч человек. Женщины составляют 53% общей численности населения, мужчины - 47% общей численности населения. В целом же, численность населения города стала сокращаться.
| Численность населения по годам (тыс. жит) | |
| 2003 | 311.9 |
| 2005 | 309.5 |
| 2006 | 308.5 |
| 2007 | 307.8 |
Данная ситуация обусловлена увеличением смертности населения.
| Демография | ||||
| Число родившихся, на 1000 населения | 8.1 | 9.4 | 10.4 | 10.3 |
| Число умерших, на 1000 населения | 12.6 | 14 | 15.6 | 15.2 |
| Естественный прирост (убыль), на 1000 населения | -4.5 | -4.6 | -5.2 | -4.9 |
По прогнозам специалистов, в городе продолжится дальнейшее сокращение населения с 308 до 250 тысяч человек к 2030 году, через 10 лет население Череповца сократится на 15 тысяч человек.
Вместе с этим, в течение последних семи лет в городе сохраняется тенденция роста показателей, характеризующих уровень жизни населения: темпы роста денежных доходов, заработной платы опережают темпы роста потребительских цен.
| Торговля и услуги населению | 1999 | 2001 | 2003 | 2005 | |
| Оборот розничной торговли (в фактически действовавших ценах), млн. руб. | 2638.6 | 4221.6 | 5934.6 | 10853.4 | |
| Оборот розничной торговли (в фактически действовавших ценах), на душу населения, руб. | 8131 | 13033.7 | 19064 | 35124 | |
| Индекс физического объема оборота розничной торговли, % к предыдущему году | 103.7 | 102.9 | |||
| Оборот общественного питания (в фактически действовавших ценах), млн. руб. | 190.5 | 302.4 | 401.9 | 814.6 | |
| Индекс физического объема оборота общественного питания, % к предыдущему году | 82.6 | 127.6 | |||
| Число магазинов, павильонов (на конец года), шт. | 60 | 78 | |||
| Торговая площадь магазинов, павильонов (на конец года), кв. м | 5903.6 | 9200.3 | |||
| Объём платных услуг населению (в фактически действовавших ценах), млн. руб. | 692.5 | 1235.8 | 3920.3 | 6617.4 | |
| Объём платных услуг населению (в фактически действовавших ценах), на душу населения, руб. | 2134 | 3825.9 | 12593.3 | 21415.5 | |
| Объём бытовых услуг населению (в фактически действовавших ценах), млн. руб. | 32.4 | 51.6 | 388.6 | 629.3 | |
| Объём бытовых услуг населению (в фактически действовавших ценах), на душу населения, руб. | 99.8 | 159.8 | 1248.2 | 2036.7 | |
За январь-сентябрь 2007 года оборот розничной торговли по предприятиям г. Череповца составил 13018,7млн. рублей, что в сопоставимых ценах на 15,2 % больше, чем за соответствующий период прошлого года.
За период январь-сентябрь 2001 года по январь-сентябрь 2007 года численность населения с доходами ниже величины прожиточного минимума сократилась на 77,7% (в январе-сентябре 2001 года - 360,0 тыс. человек имели доходы ниже величины прожиточного минимума, в январе-сентябре 2007 года 202,6 тыс. человек). Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата в 2003 году составляла 7937 рублей, а в 2005 – 12436 рублей.
В Череповце средние заработки почти на 40% выше, чем в Вологде, и в 3 раза выше, чем в отдаленных сельских районах.
Ситуация на рынке труда выглядит благополучной — экономическая активность (67%) и уровень занятости населения превышают среднероссийские показатели.В Череповце продолжает сокращаться безработица (с 2,2% в 2002 г. до 1,9% в 2003 г.), где она и так минимальна. Численность работающего населения – 149 тыс. человек.
Сфера услуг для населения разнообразна и представляет собой сеть продовольственных магазинов, предприятий общественного питания и мелкорозничной сети, организаций бытового обслуживания, оптовых складов и рынков. На вещевые, смешанные и продовольственные рынки приходится около 40% городского розничного товарооборота. В структуре товарооборота более половины приходится на продажу продовольственных товаров. В структуре оборота розничной торговли за 9 месяцев 2007 года 6539,5 млн. рублей (50,2 %) составляют продовольственные товары (из них 634,3 млн.рублей или 4,8 % от всего оборота розничной торговли – алкогольные напитки и пиво), 6479,2 млн. рублей (49,8 %) – непродовольственные товары.
На анализируемом рынке входных дверей г. Череповца существуют около 20 разных фирм. Все они осуществляют деятельность по продаже и установке входных дверей. Из их числа лишь шесть фирм (Редут, Крепкий Орешек, Цитадель, Металлика плюс, Титан, Банкур) самостоятельно изготавливают двери, а остальные же – продают двери заводского изготовления.
Преимущество заводских дверей – это низкая цена (от 5500 руб.) и быстрота установки (возможность установки в день обращения). Но такие входные двери в своем большинстве являются однотипными или же имеют несколько видов моделей. Кроме того, иногда при поломке замков или ручек могут возникнуть трудности в их замене, поскольку завод-изготовитель находится в другом регионе, а аналогичную фурнитуру в нашем городе найти трудно.
Стоимость входных дверей, изготавливаемых в Череповце, выше (в среднем от 10000 руб.). Основное преимущество этих дверей заключается в комплектации по выбору заказчика, то есть осуществляется индивидуальный подбор не только замков и фурнитуры (ручки, глазки, декоративные накладки и т. д.), но так же заказчику (потребителю) предоставляется выбор отделки двери. Сроки изготовления и установки данных входных дверей больше, чем заводских, и составляют от 1 дня для простых металлических дверей без отделки до 20-25 дней для дверей с различной отделкой, а иногда и дольше.
Следует заметить, что данный рынок медленно, но все-таки продолжает расти, привлекая новых продавцов.
В целом же, в Череповце рынки дают 43% товарооборота торговли в городе. Показатель реализации платных услуг населению в 1,8 раза выше среднего по области. Эти показатели говорят о том, что Череповец является экономически активным и развивающимся городом с постоянно растущим уровнем жизни населения, а также благоприятными условиями для развития экономики.
2.2. Разработка плана маркетингового исследования.
Для изучения рынка входных дверей города Череповца был применен метод описательного исследования.
Для этого в апреле-мае 2008 года проводился опрос среди жителей города Череповца. Анкета, предоставленная респондентам, включала в себя 14 закрытых вопросов и состояла из трех частей: введения, основной части и реквизитной части. Анкетирование проводилось на рабочих местах и среди знакомых интервьюера. Респонденты самостоятельно заполняли анкету без участия интервьюера.
Объем выборки составил 80 человек, из числа которых 47,5 % мужчин и 52,5% женщин (соответственно 38 мужчин и 42 женщины)
Для проведения маркетингового исследования были использованы различные источники информации. Первичной информацией послужили результаты проведенного опроса. При составлении анкет, с помощью которых проводился опрос, я руководствовалась такими источниками вторичной информации как интернет и СМИ (в частности периодическая печать).
2.3.1. Анализ результатов опроса.
В ходе проведения маркетингового исследования путем анкетирования респондентов были получены следующие результаты:
1). Как давно Вы поменяли входную дверь?
| менее 3-х лет назад | 60 % |
| 3-6 лет назад | 20 % |
| 7-10 лет назад | 13,75 % |
| 11-15 лет назад | 6,25 % |
| очень давно | 0 % |
2). Из какого материала Ваша входная дверь?
| дерево | 5 % |
| металл (сталь) | 21,25 % |
| металл + ламинат | 11,25 % |
| металл + ис. кожа («мягкая дверь») | 36,25 % |
| металл + панель МДФ | 26,25 % |
3). Входную дверь из какого материала Вы предпочли бы?