3. Стратегия отступления - заключается в способности предприятия резко увеличить прибыль в короткий срок; применяется тогда, когда фирма или предприятие попадают в сложное положение.
При выборе целевых рынков маркетологи рекомендуют выбирать их так, чтобы имелись максимальные возможности для достижения поставленных целей производства, а это означает:
- у рынка должны быть какие-либо потребности, которые предприятие может удовлетворить; - емкость рынка уже сейчас должна быть достаточно большой;
- рынок должен быть таким, чтобы имелись возможности его расширения;
- желательно, чтобы на рынке была слабая конкуренция.
Первая стратегия применяется в том случае, если у предприятия слабые позиции на рынке, вторая - когда у предприятия сильные позиции.
Способы выхода на рынок могут быть разными. Для ненасыщенных рынков - это не проблема, а для насыщенных - важный вопрос. Здесь имеются разные возможности:
1. Если предприятие крупное, то оно выходит своими силами.
2. Если предприятие небольшое, то оно может выйти на рынок в сотрудничестве с другими предприятиями, так как это дает возможность объединить ресурсы, уменьшить риск.
3. За границей можно выходить на рынок путем приобретения акций других предприятий. Это происходит в случаях, когда: нет прямого пути выхода на заграничный рынок, или необходимо быстро выйти на рынок, или есть какие-либо пути для самостоятельного выхода на рынки других стран.
Выбор маркетинговых способов позволяет достичь цели маркетинга. К ним относят сам товар, цену товара, место продажи, способ доставки товара на рынок.
Для каждого инструмента маркетинга могут быть разные варианты: товар может быть высокого качества, среднего, низкого, цена товара тоже может быть высокой, средней, низкой. Комбинируя различные возможности, можно достигнуть поставленные маркетингом цели. Например, выходя на рынок, где имеется сильный конкурент, который предлагает высококачественный товар по высокой цене, можно отвоевать у него часть покупателей, предлагая такую же качественную продукцию, но за более низкую цену.
В процессе разработки маркетинговой стратегии используется также момент выхода предприятия на рынок. Это связано с тем, что в начале нужно изготовить товар, попробовать его на рынке, организовать товарно-сбытовой канал, верно обозначить момент рекламы товара, ее характер, подобрать способы стимулирования сбыта. Эти мероприятия необходимы также потому, что многие товары имеют сезонный характер.
3. Необходимость и основные направления комплексного исследования рынка.
Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных решений могут стоить еще дороже.
Целью исследования рынка является выявление, в общем и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей.
Результаты исследования рынка используются во всех существующих направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынков зависит от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачно подобраны методы исследования.
При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки).
Для ответа на поставленные вопросы необходимо изучение: потребностей, самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренции и методов сбыта, рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данного рынка.
Изучение потребностей является начальным моментом изучения рынка. Потребность - это особенное свойство человека или группы людей, которое возникает в связи с тем, что для их существования необходимы определенные предметы и условия окружающей среды.
Сравнение цен осуществляется для проведения в настоящий период ценовой политики маркетинга. Сравнение затрат на производство своего товара и товара конкурентов необходимо для подготовки проектов по улучшению организации производства.
В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется роль маркетинговой деятельности.
В процессе исследования товара изучается также упаковка, сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит в понятие товара.
Основным моментом изучения рынка является изучение спроса и определение емкости рынка.
Большое внимание при изучении рынка уделяется анализу условий конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны, определение слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламной деятельности, ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании сбыта, а с другой стороны - сильных сторон.
Такое исследование проводят по рынку в целом и по отдельным его частям, по предприятию в целом и по его подразделениям.
Большой удачей при исследовании конкурентов считается, если удается выявить так называемую “нишу”, то есть такое направление в производстве каких-либо товаров и услуг, которое не охвачено конкурентами. В этом случае быстро разрабатывается новая модификация товара, заполняется ниша, и затем пытаются удержать эту сферу рынка за собой.
При исследовании учитывают также правовые аспекты торговли на данном рынке и все другие особенности. Например, изучают существующие формы и методы сбыта, изучают особенности рекламной деятельности, ценообразования.
Цель всех этих исследований - выработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследование рынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовые затраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате чего устанавливаются экономически выгодные затраты и повышение на этой основе рентабельности торгово-сбытовой деятельности.
4. Цена и ценовая политика в маркетинге.
После товара цены и ценовая политика - наиважнейшие элементы маркетинговой деятельности производства. Это связано с тем, что именно от уровня цен на товары зависят коммерческие результаты предприятия, а выбранная им ценовая политика оказывает тривиальное и решающее влияние на эффективность его работы на рынке.
Итак, что же такое цена и ценовая политика в маркетинге? Как видно, цена представляет собой денежное выражение способности товара, но со способностью никогда не совпадает, так как на нее влияют множество различных факторов: спрос на продукцию, ее конкурентноспособность, положение, которое занимает предприятие на рынке и т.д. Иногда предприятие вопреки своему “авторитету” на рынке продает продукцию по монопольно высоким ценам, а иногда вынуждено довольствоваться низкими ценами, чтобы только удержаться, хотя это вовсе не свидетельствует о низкой конкурентентоспособности его продукции.
Таким образом, умение установить разумную, допустимую для рынка цену - это, в какой-то степени, решение ряда стратегических задач, которое и называется ценовой политикой. Она заключается в том, чтобы установить на свой товар такую цену и так изменять ее в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенным участком рынка, достигнуть намеченного объема прибыли, то есть решить задачу, которая связана с реализацией товара в полной фазе его жизненного цикла, отреагировать на деятельность конкурентов и т.д.
Рассмотрим наиболее типовые задачи, успешное решение которых непосредственно зависит от выполнения продуманной ценовой политики.
При установлении цены товара перед выходом его на рынок применяют, главным образом, два метода разработки:
1) ориентация на затраты и заданную желанную для продавца прибыль;
2) ориентация на цены основного конкурента-лидера.
Первый метод получил название затратного, другой - административного. Затратный метод, основанный на выборе информации о полных, прямых, усредненных и граничных затратах, определяет целевую норму прибыли. Однако, затратные методы разработки цен, которые вырабатываются предприятиями нашей страны и западными фирмами, существенно различаются, так как цены на товары в нашей стране отличаются от цен, характерных для мировых товарных рынков.
В связи с этим предприятиям нашей страны приходится устанавливать внешнеторговые цены, ориентируясь на конкуренцию и существующий на рынках спрос, то есть административно. Установленную таким образом цену рынок либо признает, либо откидывает, и тогда предприятие соответственно либо остается на рынке, либо вынуждено выйти из него.
При установлении цен, которые ориентируются на конкуренцию и спрос, необходимо выбрать следующие приемы установления цен:
- ориентация на средние рыночные цены товара данного вида (общественные);
- ориентация на ценового лидера, то есть фирму, которая занимает монопольное положение в обществе;
- ориентация на спрос, то есть при повышении спроса цены увеличиваются, а при падении - уменьшаются.
При выходе нового товара на рынок в маркетинге рассматриваются две возможные стратегии:
- стратегия завышения цен, которую называют методом “снятия вершков”, ее учитывают при выходе на рынок с принципиально новым товаром, а также тогда, когда предприятие занимает монопольное положение на рынке и, когда имеет место большой спрос. Такая стратегия позволяет быстро окупить затраты на НИОКР и получить далее высокую прибыль, а позже, когда появляются конкуренты, цены, конечно, снижают;
- стратегия понижения цен, когда в данный момент цена устанавливается даже ниже себестоимости изготовления товара. Делается это для завоевания рынка и называется такая стратегия активной, агрессивной или стратегией прорыва. Принимают ее в соответствии с наступающим снижением себестоимости продукции, надеясь получить значительную прибыль за соответственно больший рейтинг продажи изделий. Таким образом, на стадии появления товара на рынке (первая стадия) применяется стратегия или завышения или занижения цен.