Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
Существует множество способов оценки эффективности рекламы. Рассмотрим некоторые из них.
1) Тесты на узнавание рекламы. Просматривая вместе с обследуемым человеком рекламу, интервьюер выясняет, какая из них кажется ему знакомой. Положительные стороны этого способа заключается в минимальных издержках, отрицательные – в крайней ненадежности и скудности получаемой с его помощью информации.
2) Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней поподробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.
3) Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она вам?», «Доверяете ли вы ей?».
4) Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из рекламного объявления, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.
5) Тесты, опросы об имидже фирмы. Задаются вопросы о том, как потребители относятся к определенной фирме, какие видят в ней преимущества и недостатки.
6) Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества рекламы, как способность ее привлечь внимание, вызвать желание просмотреть до конца, информативность, силу воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется последовать советам, данным в этой рекламе.
7) Экспериментальный способ. Наиболее эффективен. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент, например, на 50%, в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент, в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективности рекламы[5].
Рекламная деятельность условного магазина под названием «Пластиковые окна» включает в себя следующее:
1) Взаимодействие с прессой - написание специализированных статей о пластиковых окнах и т.п. и почему нужно обращаться именно в наш магазин; размещение рекламных объявлений в газетах «Коммерческие предложения» и «Реклама», а также в журнале «Стройка».
2) Взаимодействие с телевидением – наш магазин является спонсором прогноза погоды на одном из местных каналов.
3) Наружная реклама – использование рекламных щитов.
4) Участие в специализированных ярмарках, например, в «Сибирской ярмарке».
Для совершенствования рекламы в нашем магазине можно предложить:
1) Проводить рекламные акции, например, при покупке трех окон - четвертое в подарок. Или при покупке окна – подоконник в подарок и т.п.
2) Сформировать гибкую систему скидок.
3) Разыгрывать лотерею среди покупателей.
4) Рекламу на транспорте нашего магазина.
1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. – Таганрог; издательство ТРТУ, 2001. – 324с.
2. Деева А.И. Цены и ценообразование. Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – 156с.
3. Джефкинс Ф. Реклама. Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2002. – 612с.
4. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 1998. – 309 с.
5. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Власовой В.М. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 398с.
[1] Деева А.И. Цены и ценообразование. Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – с.38
[2] Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. – Таганрог; издательство ТРТУ, 1999. –с.189
[3] Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Власовой В.М. – М.: Финансы и статистика, 1996. – c.326
[4] Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Власовой В.М. – М.: Финансы и статистика, 1996. – c.328
[5] Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Власовой В.М. – М.: Финансы и статистика, 1996. – c.339