Смекни!
smekni.com

Роль рекламы в маркетинге и ее эффективность (стр. 2 из 7)

• громкое звучание рекламы;

• частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздра­жение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);

• шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);

• использование обнаженной натуры вне контекста с рекла­мируемым объектом для повышения эмоциональной привлека­тельности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей сте­пени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социо­логические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением.

Примером такой функции может быть:

1) Риск оказаться непонятым

В Москве на одном из зданий прикреплена вывеска, на которой вертикальное изображение силуэта рыбы и подпись: «Рыбное ме­сто». Такая конструкция означает: здесь находится ресторан.

2) Абсурд в стремлении привлечь внимание

  • Одна из рекламных акций сети парфюмерных салонов «Л'Этуаль» включала в рекламные постеры фотографии животных с над­писью «Иди на запах!» (негативные ассоциации потребителей мо­гут быть связаны с тем, что им трудно увязать образы животных с восприятием моды, избранного вкуса, изысканных ароматов, с про­пагандой гигиены и элитной косметики. Реклама выглядела грубой, пошлой и безвкусной.
  • Дорогие зажигалки — дешево и со вкусом!

Таким образом, привлечь внимание потребителя можно скан­далами и оскорблениями (типа слогана в телевизионном ролике: «Заряди мозги, если они есть»), способами недобросовестной конкуренции (в рекламном ролике стиральные машины конку­рентов летят на свалку), популистскими действиями (раздача у метро сигарет) и, наконец, некорректной, пошлой рекламой и даже антирекламой.

Агитационная функция — распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

В этой связи точно заметил Б. Дизраели: «То, что мы называ­ем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией».

Доверительно-имиджевая функция ~ вызов доверия, раз­витие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму на­стороженности, опасений и сомнений. Замечательна рекомендация К. О'Райли: «В рекламе, как и в театре, нужно устранить недоверие, отказаться от условно­стей, убрать авансцену, то есть сделать так, чтобы реклама не подчеркивала, что она рекламирует».

В качестве примера можно привести слоганы, рассчитанные на вызов доверия:

1) «Если дело уже сделано, это не значит, что больше не нужно ничего делать» (из Ф. Бегбедера).

2) Посмотрите на мир здоровыми глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и Вам.

3) В доме, где живет любовь (реклама сыра «Ламбер»)

4) Кофе МасСопа: «Для влюбленных в кофе».

Аргументационно-гарантийная функция предоставле­ние убедительных доводов в пользу необходимости использова­ния и доступности данных товаров и/или услуг.

Когда становится известным мнение большинства, индиви­ды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.

Примером рекламы, где демонстрация тех или иных угроз приводит к мысли о противостоянии этим угрозам, что вызывает доверие к объекту рекламы, стало появление в 1998 году на ули­цах Москвы необычных, «дырявых» щитов-билбордов. Оптиче­ского обмана не было: в отверстие, занимающее половину щита в форме контура автомобиля, можно было увидеть не нарисован­ные, а вполне реальные облака или тучи. Все объясняла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford!». Грустная, но актуальная тема потери машины запомнилась своей необычностью, методом удачного использования в рекламе негативных образов (несмотря даже на то, что было использовано всего более десятка щитов).

Приведем пример того, когда рекламодатель документаль­но подтверждает представленную в рекламе гарантию данными экспериментов и исследований. Так, в ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы использу­ется комментарий: «И уже через 15 минут я забуду о боли», а в рекламе шампуня PantenePro-V прямо указывается на скорость получения эффекта: «через 14 дней».

Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. Более того, по словам В. Шенерта: «Рек­лама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. ...Реклама не дает рынку застаиваться».

Так, широко известно в мире рекламное противостояние: Wrigley-DirolCadbury, Procter&Gamble – Jonson &Jonson.

Творческая и рекреативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом ис­кусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекла­мы «Каннские львы» и D&ADAwards, где вручаются профессио­нальные награды за креативность. Это демонстрация новых тен­денций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.

Например, рекламная кампания Volkswagen Golf, разрабо­танная рекламным агентством DDBLondon, как свидетельст­вуют призы, нравится всем — и потребителям, и рекламистам. Ролики «Поющие под дождем» заняли довольно высокое место в авторитетном рейтинге GunnReport 2006 года, а само DDBLondon было признано лучшим креативным агентством года. «Поющие» попали в шорт-листы «Каннских львов» и фестиваля D&ADAwards, а также получили серебряную медаль и приз зри­тельских симпатий Британского телевидения.

Регулятивная функция демонстрирует, что реклама являет­ся одним из способов регулирования рынка.

«Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого» (А. Политц).

Идеологическая функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.

Широко известен факт из истории Великой Отечественной войны, когда в тяжелое военное время концертные афиши (по сути — реклама концертов) абсолютно положительно влияли на настроение всего населения города. Так, в октябре 1941 года, когда немецкие войска наступали на Москву, неожиданно в городе были размещены огромные афиши с портретом Любови Орловой и анонсом ее концертов. Многие граждане совершенно оправдан­но решили: если назначены концерты — значит, положение не настолько тяжелое и безвыходное.

Итак, познавая функции рекламы, можно оценить культур­ное, социальное и экономическое значение рекламы. Сегодня роль рекламы настолько велика, что она стала основ­ным элементом массовой культуры.

В частности, реклама может являться образом мыслей («Ты где был? Пиво пил»), мотивом поведения «Заплатил налоги — спи спокойно», элементом языка, поскольку входит в лексикон («Чистота — чисто «Тайд»), констатацией достижения успеха («Мы научили мир копировать»), элементом символики (товар­ный знак «Мерседес» размещен на крыше знаменитого «Дома на набережной» в непосредственной близости от Кремля) и средст­вом создания образов (ковбой Мальборо — лидер многих хит-па­радов среди образов культуры и искусства).[2]

1.3 Рекламная деятельность как бизнес

Требования законодательства к рекламной деятельности в Законе о рекламе не указаны. Возможно, законодателю следует это уточнить и внести в Закон определение рекламной деятель­ности.

Экономисты определяют рекламную деятельность как про­цесс взаимодействия субъектов при разработке, изготовлении и размещении рекламы, но как указано в Международном кодексе рекламной деятельности: никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности. Поэтому рекламная деятельность должна иметь правовую конструкцию.

Рекламную деятельность можно определить по аналогии с предпринимательской деятельностью, признаки которой даны в статье 2 ГК РФ.

Рекламная деятельность как специфический вид предпри­нимательской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе и включает:

• создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и предоставление потребителю документи­рованной информации. Согласно статье 2 Федерального закона от 27 июля 2006г. № 149-ФЗ «Об информации, информаци­онных технологиях и о защите информации» информация — сведения (сообщения, данные) независимо от формы их пред­ставления.[3]

Очевидно, что любая информация не может стать рекламой, особенно устная. Если информация передается в устной форме при оказании услуг, то применяется правовой режим услуг, а не информации.

Согласно статье 5 указанного Федерального закона информа­ция может являться объектом публичных, гражданских и иных правовых отношений. Информация может свободно использо­ваться любым лицом и передаваться одним лицом другому, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения. Следовательно, информация защищается законом наряду с другими объектами прав;

• производство рекламной продукции (в том числе изготовле­ние ручек, брелков, блокнотов и т.п. с логотипом фирмы, эскизов этикеток, образцов оригинальных пакетов, упаковки; изготовле­ние рекламных фильмов);

рекламные работы (оформление витрин, создание реклам­ных плакатов);

рекламные услуги (презентации, брифинги, пресс-конфе­ренции, демонстрация или дублирование рекламных фильмов, размещение рекламы в СМИ; размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте; привлечение спонсоров при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий).