Смекни!
smekni.com

Роль рекламы в маркетинге и ее эффективность (стр. 1 из 7)

Курсовая работа

на тему:

«Роль рекламы в маркетинге и ее эффективность»

Москва, 2009

Оглавление

Введение. 3

Глава 1. Сущность рекламы.. 3

1.1 Понятие и функции рекламы.. 4

1.2 Функции рекламы.. 5

1.3 Рекламная деятельность как бизнес. 9

Глава 2. Основные виды и средства распространения рекламы.. 12

2.1 Виды рекламы.. 12

2.2. Критерий выбора каналов распространения рекламных посланий. 17

2.3 Печатные средства массовой информации. 17

2.4. Электронные средства массовой информации. 18

2.5. Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы.21

Глава 3. Реклама табака и табачных изделий. 23

3.1 Борьба на рынке рекламы табачных изделий. 23

3.2 Табачный рынок РФ.. 25

Заключение. 27

Список используемой литературы.. 28


Введение

Сегодня все значительней становится роль рекламы в современном маркетинге. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Актуальность темы определяется все нарастающей ролью и значимостью рекламы в сфере маркетинга.

С каждым годом значение рекламы становится все сильнее и сильнее, прежде всего по силе воздействия на людей. Даже просто прогуливаясь по городу, переключая каналы, листая журналы и газеты, мы становимся жертвами рекламной деятельности. Она представлена как в виде простых конструкций, так и огромных сооружений с большим количеством элементов. Наружную рекламу сейчас можно точно ассоциировать как верный путь для продвижения товара на рынок, в особенности, если это новый товар. Большинство людей обращают внимание на рекламу лишь с единственной целью – узнать для себя, что-нибудь новое о производимых в настоящее время товарах или услугах. Многие люди воспринимают рекламу как способ сориентироваться в огромном разнообразии товаров.

В первой главе данной работы описывается сущность, функции, а также роль рекламы в маркетинге. Также представлена масса примеров, демонстрирующих применение функций рекламы. Во второй главе, наиболее содержательной, описаны основные виды рекламы, основные способы распространения рекламы, а также критерии выбора каналов распространения. В этой главе подробно исследуются каждый из каналов передачи рекламы, их преимущества и недостатки, а также определяется наиболее эффективный из способов передачи рекламы. И наконец в третьей главе даётся пример рекламы табака и табачных изделий, а также описывается состояние рынка рекламы табачных изделий и его тенденции.

Предметом исследования работы является изучение роли рекламы. Целью работы является исследование наиболее эффективных средств распространения рекламы, а также изучение эффективности рекламы в маркетинге.

Глава 1. Сущность рекламы

1.1 Понятие и функции рекламы

Реклама как профессиональное дело заро­дилась в древности, и профессия рекламиста является одной из древнейших. Сегодня существует масса разнообразных определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Наиболее общее определение рекламы прописано в Федеральном законе «о рекламе».

Реклама информация, распространенная любым спосо­бом, в любой форме и с использованием любых средств, адресо­ванная неопределенному кругу лиц и направленная на привле­чение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Анализ формулировки данного определения рекламы пока­зывает следующее:

• в законе дается открытое толкование рекламы, согласно которому реклама является безграничной информацией в лю­бом выражении и на любых носителях. Иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие реклам­ную функцию, а также рекламные действия (в том числе услуги). Например, эксклюзивный сувенир — это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному договору, а презентация новой компании или товара — это рекламные ус­луги;

• использование трижды в формате одного предложения термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид и термина «неопределенный» по отношению к адреса­ту рекламы показывает на недостатки законодательной форму­лировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономиче­ском плане;

• законодательное определение рекламы провоцирует участ­ников рекламного рынка на создание антисоциальной рекламы, к которой трудно предъявлять претензии с точки зрения дейст­вующего законодательства;

• реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает вопрос: как быть с адресной рекламой (рассылка сооб­щений для конкретных лиц), где круг лиц определенный? Де-фак­то — это реклама, значит, требуется ее признать рекламой де-юре.[1]

Указанные факты неконкретности рассматриваемого опре­деления ведут к непониманию участниками рынка правил рек­ламирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отно­шению к которому вводятся законодательные нормы, способно спровоцировать нарушения и сложности в квалификации нару­шений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может привести к усилению административных рычагов воздействия на наруши­телей, что негативно скажется на становлении институтов граж­данского общества.

В экономике реклама – это «оплаченная неперсонализированная комму­никация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»1.

Данное определение несколько сужает область рекламы и подходит для медиарекламы (к примеру, наружная реклама здесь не учитывается). Реклама не всегда неперсонализирована, по­скольку есть способ рекламирования путем адресной почтовой рекламы, методы прямого маркетинга.

1.2 Функции рекламы

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее воз­можности и оценить ее растущую роль. Реклама может выпол­нять свои функции в большей или меньшей степени в зависимо­сти от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

Информационно-просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланированно или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная дея­тельность направлена на распространение сведений, знаний, со­циальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состоя­ний, развития социальных приоритетов и повышения культур­ного уровня людей.

Примером грамотного использования информационно-прос­ветительской функции может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения. Сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку. Дедушка срывает ветку растения и говорит, что рань­ше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему более современное средство — пасту с экстрактом этого дере­ва. Все счастливы.

За простым сюжетом скрывается глубинный подтекст нацио­нальной культуры, истории, традиций. Растение, о котором идет речь, имеет значение в исламе, что дает некое религиозное обос­нование использования именно этой марки. В традиционном обществе, которым является Турция, очень важна связь между поколениями, передача знаний и опыта от старших к младшим, что передано в рекламном слогане: «Новые технологии на служ­бе традиций».

Пропагандистская функция выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вы­зывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации. Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рас­сеивание внимания обилием информации, через аффективную форму ее преподнесения.

Коммуникативная функция реклама как средство взаи­модействия, в том числе общения между людьми, порождает ус­тановление и развитие контактов. Основная коммуникативная задача рекламы заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

Языковая функция развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты счита­ют, что современная реклама размывает нормы русского языка.

Например, слоган «Ну, вот я и в "Хопре" может восприниматься как поговорка, «КРАШные апельсины: узнай сам!» — как обозначение апельсинов, а слоган из плаката мюзикла MammaMia - «АББАсолютный хит» — как новое обозначение чего-либо.

Аттрактивная функция привлечение внимания клиен­тов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой ауди­тории, ее ментальность и архетипы.

Для усиления данной функции рекламодатели делают «бес­проигрышные», по их мнению, ходы, без проведения маркетин­говых и социологических исследований, без подготовки аудито­рии: