Одной из форм розничной торговли следует отнести и прямой маркетинг. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля, торговля с помощью комивояжеров, через торговые автоматы. В последние годы стал применяться сетевой маркетинг, как форма ведения розничной торговли. Содержание его в том, когда сбытовые агенты производителя устанавливают хорошие контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты « % от объема продаж» найти новых покупателей, тех, в свою очередь, просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д.
Тенденции последних лет направлены на все большее сближение оптовой и розничной торговли. Многие розничные торговцы начинают выполнять функции оптовой торговли. осуществляя, например, отгрузку со своих складов оптовых партий товаров. В свою очередь оптовики начинают заниматься розничной торговлей со своих складов.
Тема 6. Организационные структуры маркетинга на предприятиях
Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания организационной структуры управления , на основе которой осуществляется управление маркетингом. Это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие создает маркетинговую структуру с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей предприятия ( выявлению спроса на продукцию, расширению рынков, изысканию новых сегментов рынка, достижению роста прибыли и др.)
Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от объемов деятельности предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.
Существует множество различных вариантов организационных структур управления маркетингом на предприятии. Однако, наиболее часто встречаются маркетинговые структуры, построенные по функциональному или по товарному принципу.
Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по :
- функциям;
- товарам;
- рынкам и покупателям;
- регионам;
- функциям и товарам;
- функциям и товарам;
- функциям и регионам.
Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Функциональная структура маркетинга представлена следующими подразделениями:
- исследование рынка;
- планирование ассортимента продукции;
- сбыт;
- реклама и стимулирование сбыта;
- сервисное обслуживание.
Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по существующим и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры продукции производственная маневренность снижается. В целом, такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента продукции.
Маркетинговая структура по товарному принципу целесообразна при выпуске разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. Такая структура имеет ряд достоинств. Так управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату персонала. Поэтому такая структура распространена только ан крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточно велик, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.
Организационная структура по рынкам целесообразна для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдается неодинаковые товарные предпочтения , а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отдельная отрасль промышленности. либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынкам ставит задачу удовлетворение запросов покупателей. Для каждого рынка должна быть разработана своя стратегия маркетинга.
Региональная структура управления рекомендуется для предприятий, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции. Такая маркетинговая структура встречается в крупных фирмах. Особенно международных, с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.
Организационные структуры маркетинга, построенные по функциям и рынкам, функциям и товарам, а также по функциям и регионам, представлены на рис.
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.
- Единство целей. Такими целями являются: объем продаж, прибыль, доля предприятия на рынке, структура капитала
- Простота маркетинговой структуры Она способствует более легкому приспособлению к ней персонала и активному участию в реализации целей.
- Принцип одного подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника4
- Малозвенность маркетинговой структуры. При этом достигается менее длительная передача информации снизу вверх и распоряжения дирекции сверху вниз.
Маркетинговые структуры считаются гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде.
Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» и «мягкие».
Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью.; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры действуют в условиях стабильной внешней среды.
Мягкие структуры более целесообразны в изменчивой среде. Они менее специализированы, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую работу, связанную с основной. Содержание работ постоянно может меняться. Формальных инструкций немного. Мягкие структуры обеспечивают благоприятный климат для нововведений и выдвижению новых идей.
Маркетинговые оргструктуры на предприятиях России
На промышленных предприятиях России происходит перестройка оргструктур управления в связи с формированием рыночной экономики. На многих предприятиях созданы группы маркетинга или самостоятельные отделы маркетинга. Выбор оптимальной организационной структуры маркетинга помимо других факторов, целесообразно осуществлять в зависимости от размера предприятия, применительно к крупным предприятиям, средним и небольшим предприятиям.
Основные схемы организационных структур управления маркетингом приведены на следующих схемах: ( приложить схемы организационных структур)
Системы маркетинговой интеграции
В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям во внутренней и внешней среде появились вертикальные и горизонтальные маркетинговые структуры.
1. Вертикальные маркетинговые структуры (ВМС) – это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции.. Обычно канал сбыта состоит из независимого производителя продукции . нескольких оптовых, и розничных торговцев. Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремиться извлечь максимальную прибыль, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных членов канала сбыта.
ВМС – это интеграция производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), занимающееся основным производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для производителей узлов автомашин. Т.о., вертикальная интеграция означает, что стадия производства и распределения продукции по каналам сбыта охвачены одной иерархической системой.
В настоящее время известны следующие вертикальные маркетинговые системы :
Корпоративные ВМС . Они включают интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта, которые находятся в единичном владении. Примером могут служить нефтяные компании с собственными автозаправочными станциями, производители одежды с собственной сетью магазинов, пивоваренные компании, владеющие пивными барами и т.д.
Договорные (контрактные) ВМС Они могут быть трех трех типов:
-организации держателей торговых привилегий;
-добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;
-кооперативы розничных торговцев.