Концепция маркетинга сравнительно новый подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что для достижения намеченных целей необходимо определить нужды и потребности целевых рынков и обеспечить удовлетворение потребностей более эффективными способами, чем у конкурентов.
Известный ученый Ф. Котлер о концепции маркетинга высказал следующее суждение: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», или «Любите клиента, а не товар» и др.
В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует всю свою деятельность для обеспечения потребностей клиентов и получает необходимую прибыль, благодаря удовлетворения потребностей покупателей. Концепцию маркетинга успешно используют многие известные фирмы, такие, как: «Проктер энд.Гэмбл, «Макдональдс» и многие другие. Данную концепцию широко используют фирмы, производящие товары широкого потребления.
Маркетинг, как любая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в отношении качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы применяемые в маркетинге включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование.
Система маркетинга предполагает решение следующих задач:
- комплексное изучение рынка;
- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
- планирование товарного ассортимента и цен;
- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
- планирование и осуществление сбыта;
- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического и математического .моделирования
Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические материалы, статистико-вероятностные модели.
Основными принципами маркетинга является всеобщая нацеленность (ориентация) конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других.
1. Необходимо знать рынок и всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на конкретный вид товаров или услуг. Полученную информацию использовать для разработки и принятия научно технических, производственных и хозяйственных решений.
2. Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуская такую продукцию, которую ждет потребитель и производить то, что продается.
3. Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.
4. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по усовершенствованию и повышению качества выпускаемой продукции.
5. Организовать доставку товаров в таких количествах, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.
6. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции.
7. Разбить рынок на относительно однородные группы потребителей, т.е. осуществлять сегментацию рынка и ориентироваться на те сегменты рынка, в отношении которых предприятие обладает наилучшими возможностями.
8. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, представления покупателю большего объема и лучшего качества услуг.
9. Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для немедленной поставки потребителям продукции и оказывать помощь в решении технических проблем.
10. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.
Главное в маркетинге это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
На результаты маркетинговой деятельности оказывает большое влияние внешняя и внутренняя среда предприятия.
Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К фактором внутренней среды можно отнести уровень складских запасов, наличие денежных средств на счете предприятия, состояние научно-исследовательских работ, объем продаж и др.
Внешняя среда состоит из участников рыночных отношений. От их поведения, интересов в большей или меньшей степени зависит благополучие предприятия, результаты его деятельности. Наиболее важным управляемым фактором внешней среды является поведение покупателей. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта (фосстис), маркетинговых коммуникаций предприятия можно изменить поведение потребителей в своих интересах и сделать их постоянными покупателями своей продукции или услуг.
Классическим примером неконтролируемых факторов внешней среды является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Сюда относится налоговое законодательство, нормы и стандарты и др. И предприятие в своей деятельности вынуждено приспосабливаться к неуправляемым факторам внешней среды, поэтому один из важнейших принципов маркетинга - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде их оценка и выработка соответствующих контрмер для выживания предприятия.
Функции маркетинга
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции можно выделить четыре блока комплексных функций и подфункций.
1. Аналитическая функция.
a. Изучение рынка.
Цель изучения рынков - проведение ранжирование рынков, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т .д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам.
Ранжирование проводится по следующим критериям :
- емкость рынка – это объем реализуемого в регионе (стране) товара, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной и (или) внешнеторговой статистики (в физических или по стоимости );
- инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности – предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная инвестиционная политика в отраслях , потребляющих определенные виды изделий;
- географическое положение, которое может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции;
- стабильность правового режима. Это особенно важно для развивающихся стран
b. Изучение потребителей.
Основная задача изучения потребителей состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных видов машин и оборудования выбрать такую группу, которая станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп потребителей позволит сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях по завоеванию определенной доли рынка.
c. Изучение фирменной структуры рынка.
Исследования по изучению фирменной структуры фирм на рынке проводится по трем группам: фирмы- контрагенты, фирмы-конкуренты, фирмы- посредники.
d. Изучение товарной структуры рынка.
Выясняется как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке, изучается товарная структура рынка и качество предлагаемых товаров, система товародвижения и сервис конкурентов. На основе изучения товарной структуры, делается вывод о том, какие и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).
e. Изучение внутренней среды предприятия
Анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценка НИОКР и сравнение с конкурентами, анализ интеллектуального потенциала сотрудников. Основная цель исследования – выбор направлений развития предприятия, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация к изменяющимся условиям внешней среды.
2. Производственная функция
a. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
Организация производства конкурентоспособных товаров в необходимом количестве. Особое внимание уделяется на организацию производства «товаров рыночной новизны». Наиболее эффективным методом оценки продаваемости товара являются пробные продажи на выбранных рынках.
Полученные в результате рыночного тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товара внести необходимые улучшения и приспособить к требованиям рынка.
b. Организация материально-технического обеспечения
Система МТС оказывает существенное воздействие на издержки производства и себестоимость продукции. Наличие избыточных запасов снижают скорость оборота капитала и финансовое положение компании. Поэтому многие западные фирмы работают по принципу «точно в срок», когда согласовывают суточные и даже почасовые поставки комплектующих изднлий
c. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.