Маркетинг 30 (стр. 6 из 11)

Высокое

Качество

Низкое

Низкая Цена Высокая

Рис. Карта позиционирования продукта по параметрам

Функции « качество – цена»

На рис. показана двухмерная матрица, где приведены фирмы-конкуренты А,Б,В и Г. Площадь кружка отражает объем реализации товара. Каждая из конкурирующих фирм стремится занять место в верхних квадратах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для достижения выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Конкурирующие фирмы на рынке могут осуществлять продуктовую дифференциацию, ценовую, сервисную и по другим признакам. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы, которое превосходило бы соответствующие показатели конкурирующих фирм. На практике дифференциация на рынке может проводиться как по одному признаку, так и по нескольким одновременно.

Для построения карт позиционирования можно выделять различные пары характеристик. Например, для позиционирования стиральных машин выбирают показатели режима стирки и объем загрузки; для позиционирования печенья выбирают характеристики: уровень сладости и качество упаковки ( Г ).

Позиционирование отдельных товаров может привести к нежелательным результатам на выбранном сегменте рынка. Предлагаемый продукт может быть невостребованным в результате высокого уровня конкуренции, по качеству, цене, что приводит к снижению спроса на него.

Такое состояние товара на рынке приводит к репозиционированию или к повторному позиционированию, т.е. выпуску нового товара, его модернизации или изменению качества и цены.

В заключении следует отметить последовательность шагов при проведении сегментации и позиционировании рынка.

Проведение сегментации конкретного рынка

Определение целевых сегментов

Выявление требований, которые предъявляют потребители к позиционированию товаров

Разработка продуктов, удовлетворяющих этим требованиям

Оценка позиции конкурирующих продуктов на выбранных сегментах рынка

Выбор стратегии, которая дифференцирует продукт от продуктов конкурентов

Разработка комплекса маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и стратегии дифференциации.

Оценка возможного объема продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Результаты проведенных исследований по сегментированию рынка и позиционированию продукта на сегменте рынка используется при планировании маркетинговой деятельности на предприятии.

Системы маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговым исследованиям подвергаются:

1. Рынок

2. Конкуренты

3. Потребители

4. Цены

5. Внутренний потенциал предприятия

Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка.

Является самым распространенным направлением маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Без проведения рыночных исследований невозможно анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором самого рынка, определением объема продаж и прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура возможности и риски и др.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций и выявление ключевых факторов успеха. Конъюнктура – это баланс спроса и предложения.

Исследование потребителей.

Ставит перед собой цель определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (один из таких факторов – доходы потребителей, возрастной состав и т.д.).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, могут выступать семьи, а так же организации в целом.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и факторы, ее определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Анализируются также условия удовлетворения основных прав потребителей.

Разработками здесь является типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз ожидаемого спроса.

Исследование конкурентов.

Основной задачей исследования конкурентов является то, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. А также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучают занимаемую ими долю на рынке, реакцию потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарной марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса и др.). Наряду с этим изучается материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, организация структуры управления производственной деятельностью конкурентов.

Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения продуктового и ценового преимущества.

Исследование товара.

Является определением соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяет получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит (качество товара, дизайн, затраты, сервис и др.). Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников и другие.

Объектами исследования товаров является их потребительские свойства, а также место этих товаров среди товаров-аналогов, товаров-конкурентов, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса и соответствие товара законодательным нормам и правилам.

Результаты исследования товара на рынке дают возможность предприятию разработать ассортимент товара в соответствии с требованиями покупателя, повысить их конкурентоспособность и определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделия, разрабатываются новые товары, модифицируются выпускаемые изделия, усовершенствуется маркировка, вырабатывается фирменный стиль и определяются способы патентной защиты.

Исследование цены.

Ставит своей целью определить такой уровень и соотношение цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. И в качестве объектов исследования выступают затраты на разработку товара, сбыт товара, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов.

В результате проведенного исследования выбирается наиболее эффективное соотношение затрат и цены, цены и прибыли.

Формирование цены играет важную роль в ценовой политике, и основной целью формирования ценовой политики могут быть следующие факторы:

1. Повышение рентабельности предприятия

2. Увеличение доли на рынке продаж

3. Приспособление к конкуренции

4. Максимизация прибыли

Если при помощи цены хотят повысить рентабельность, это не всегда дает положительный результат. Для повышения рентабельности совсем не обязательно повышать цены, поскольку на ряде предприятий имеется недогруз мощностей и есть возможность увеличить объемы продаж при снижении цены.

Увеличение доли на рынке также связано со снижением цен. Однако это снижение может сформировать устойчивую типичную дешевую цену.

Хотя окончательная цена товара формируется только на рынке при учете сложившихся условий, в значительной мере формирование цены зависит от издержек производства. И наряду с издержками, важным фактором принятия решения о цене является реакция со стороны спроса.

Оплата наличными или в рассрочку также является фактором выбора ценовой политики.