4. Упаковка является важным носителем рекламы
В условиях возрастающего применения компьютерной техники широко применяется штрих-кодирование, повышение эффективности торговли, производства, транспорта.
Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара, они распространяются на весь путь следования товара от производителя до потребителя. Любая упаковка является фактором определенных расходов для производителя, поэтому затраты на упаковку должны находиться в разумных пределах к стоимости товара.
Неразрывной частью проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и др.
В условиях возрастающего применения компьютерной техники широко применяется штрих-кодирование, что позволяет повысить эффективность торговли, производства и транспорта.
В заключении следует отметить, что упаковка является не только визитной карточкой производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Хорошая упаковка может больше сэкономить средства, чем она стоит сама.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами, конечного использования, каналов распределения и цен)
Формированию ассортимента выпускаемой продукции предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимается потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых ресурсов, с тем. чтобы производить продукцию с низкими издержками.
Формирование ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение в соответствие с требованиями потребителей.
Система формирования ассортимента включает следующие основные направления :
- определение текущих и перспективных потребностей покупателей и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
- оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
- критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателя;
- решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него;
- рассмотрение предложений о создании новых продуктов и усовершенствование существующих;
- разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
- изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
- проведение испытаний продуктов (тестирование) с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
- разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона. Цены, наименования, упаковки, сервиса и др. в соответствии с результатами проведенных испытаний;
- оценка и пересмотр всего ассортимента.
Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. что предполагает координацию научно-технической и проектной деятельностью, комплексного использования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.
Один важных вопросов ассортимента и в целом товарной политики является изъятие из программы неэффективных товаров, морально устаревшие и экономически невыгодные для предприятия. При этом необходимо организовать систематический контроль за поведением товара на рынке и за его жизненным циклом. Такая информация позволит принимать правильные решения по изъятию из производства неэффективных товаров.
Планирование ассортимента товаров.
Планирование ассортимента начинается с момента выявления потребности в товаре на основе полученной информации на рынке. На основе проведенных испытаний и оценки специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли товар жизнеспособным и может ли он стать дополнением к существующему ассортименту. Разрабатывается сетевой график планирования ассортимента, который позволяет определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации при широком соблюдении последовательности этапов, входящих в планирование ассортимента.
Технология планирования ассортимента имеет следующую последовательность:
- планированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте и потенциальные возможности предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;
- основная цель планирования в том, чтобы реализовать реальные и потенциальные возможности предприятия для удовлетворения потребностей покупателей и получить достаточную прибыль.
- Планирование ассортимента и его реализация включает предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях покупателей, создание опытных образцов, проверку возможности массового производства, рыночный тест товара с целью установления соответствия рыночным требованиям и прибыльности предприятия.
Конкурентоспособность товара
Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на конкурентном рынке. Конк-сть это многоаспектное понятие, когда товар соответствует условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, а также по коммерческим и другим условиям реализации ( цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Важной составной частью конк=сти товара является уровень затрат потребителя на время его эксплуатации.
Конкурентоспособность товара можно определить только при сравнении с товаром конкурента. Для удовлетворения своей потребности, покупателю недостаточно приобрести товар. Для технически сложных товаров он должен также нести расходы по его эксплуатации. Иначе, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.
Цена потребления обычно выше продажной цены. Так в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля – 15%, самолета- 10-12%, холодильника – 10%. Поэтому наиболее конкурентоспособным является тот товар. Который имеет минимальную цену потребления за весь срок службы у потребителя.
При оценке конк-сти отдельных продуктов фирм-конкурентов всю информацию целесообразно представить в виде таблицы ( )
| Переменные маркетинга | Наша фирма | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент п |
| Продукт | ||||
| Цена | ||||
| Доведение продукта до потребителя | ||||
| Продвижение продукта |
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:
Продукт – марка продукта. Номенклатура продукта, интегральный показатель уровня качества, качество упаковки, уровень предпродажной подготовки, уровень послепродажного обслуживания, рыночная доля, скорость изменения объема продаж.
Доведение продукта до потребителя – объем реализации по разным каналам, численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов, уровень их квалификации, эффективность работы каналов сбыта, использование инструментов прямого маркетинга: продажа по почте, продажа по телефону.
Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации) – Уровень рекламной деятельности ( бюджет рекламы, виды рекламы, используемые СМИ, характеристика отдельных рекламных компаний
- Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей) : ценовые скидки, премии, купоны, лотереи и конкурсы, пакетные продажи, предоставление бесплатных образцов, размер бюджета стимулирования.
- Использование персональной продажи ( число привлекаемых торговых агентов. Объем их продаж в общем объеме реализации. Оплата и стимулирование их труда.
- Использование инструментов связей с общественностью ( наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связи с общественностью, оплата и премирование и труда, используемые инструменты – презентации, пресс-релизы и т.п.)
Каждому параметру, приведенному в табл. можно дать количественную экспертную оценку ( по бальной системе, скажем от 1 до 5 ). Далее суммируются бальные оценки по всем факторам, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия.
Суммирование по отдельным факторам позволяет выяснить, за счет каких факторов можно повысить конкурентоспособность
Формула конкурентоспособности = Качество + Цена + Обслуживание.
Очень важным является вопрос о сборе информации о конкурентах. В тавл. Представлены некоторые мероприятия по формированию информационно- статистической базы по оценке конкурентоспособности предприятия или фирмы.
Методы формирования информационно-статистической базы по оценке конкурентоспособности предприятия или фирмы