Таблица
| Цели и стадии | Источники данных и методы |
| 1. Определить наилучшие показатели работы по наиболее важным видам деятельности на предприятиях прямых и косвенных конкурентов, а также фирм – неконкурентов. | Профессиональные и специализированные журналы, консультанты, годовые отчеты открытых АО, встречи со специалистами на семинарах и конференциях |
| 2.Плучить более полную информацию на основе прямых контактов | Посещение предприятий небольшими командами, составленными из специалистов различного профиля |
| 3. Подготовить отчеты и сообщить всем менеджерам о полученных результатах | Обобщение наиболее важных результатов, определение целевых нормативов и показателей работы |
| 4. Разработать и внедрить планы действий по наиболее важным направлениям | Превращение нормативов в обязательные к исполнению цели производственной деятельности, изменение практики и процедур достижения цели |
В условиях РФ эти методы должны быть обязательно дополнены сбором и обработкой косвенных данных о конкурентах, например, получение информации об уровне расходов на рекламу путем отслеживания частоты появления рекламных сообщений в специализированных изданиях и сопоставление этих показателей с расценками ан эту рекламу.
Тема 5. Система распределения и товародвижение
1. Каналы распределения
Распределение товаров в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует канал распределения. Использование посредников в сфере обращения, прежде всего, выгодно производителям продукции. В этом случае им приходится иметь дело только с ограниченным кругом заинтересованных лиц реализации продукции. С помощью посредников сокращаются прямые контакты производителей с потребителями продукции. Так при трех производителях продукции и трех потребителях количество связей между ними будет равно 9, а участие посредника в реализации продукции сокращает количество связей до 6.
В качестве посредников могут выступать крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома, дилеры, брокеры, магазины и др. Основные причины, которые обуславливают использование посредников заключаются в следующем:
- любой вид товародвижения требует наличия определенных денежных средств;
- создание оптимальной системы товародвижения требует соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка, методов торговли и распределения.
Посредники благодаря своим контактам и опыту позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его целевых рынков.
Участники каналов распределения выполняют ряд функций, которые способствуют успешному решению требований маркетинга. к ним следует отнести: проведение НИИ работ. стимулирование сбыта . налаживание контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование.
Структура и уровни каналов распределения. По структуре каналы распределения могут быть прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг безучастия посредника.. Они чаще всего устанавливаются изготовителями и потребителями. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров от изготовителя к посреднику, а затем к непосредственному потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рис приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности. ( привести рисунок каналов распределения по их уровням)
Роль посредников в распределении продукции. Посреднические оптовые организации можно разделить на две группы: независимые и зависимые посреднические организации. Независимые организации являются самостоятельными организациями, которые приобретают материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не являются собственниками товаров. Они работают за комиссионные вознаграждения за выполняемые услуги по реализации продукции. На рис. представлены независимые и зависимые посреднические организации. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:
- дистрибъюторы, имеющие (или арендующие0 складские площади;
- дистрибъюторы, не имеющие складских площадей.
ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конечным потребителям.
Основными задачами оптовой торговли являются:
- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию ПТН и народного потребления.
- Размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и соответствующего качества.
- Своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей.
- Организация хранения товарных запасов;
- Организация ритмичного завоза и вывоза товаров;
- Обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях;
- Организация планомерного завоза товаров;
- Широкое применение экономических методов регулирования системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями, снижение совокупных издержек, связанных с продвижением продукции.
Формы и методы реализации товаров
1. Прямая форма оптовой реализации товара. Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Она имеет ряд преимуществ. При такой форме предприятие-производитель имеет возможность лучше изучать рынок своих товаров, т.к.
он непосредственно связан с потребителем, поддерживает тесное сотрудничество с основными потребителями. Это также позволяет более эффективно проводить научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции.
Прямая оптовая реализация ускоряет цикл реализации и следовательно, ускоряется оборот капитала, что позволяет увеличить общую прибыль.
Недостатки прямой формы реализации. При этой форме увеличиваются расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товара, обеспечивать их хранение и продавать их конкретным потребителям. Поэтому такая форма реализации возможна только крупным конкурентоспособным предприятиям, которые в состоянии осуществлять самостоятельную реализацию своих изделий и содержать сбытовой аппарат.
Прямая форма реализации может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы.
Кроме сбытовых филиалов предприятия изготовители могут реализовывать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые располагаются. как правило, в производственных помещениях и занимаются сбытом этой продукции.
Прямая реализация может также осуществляться через собственные распределительные центры предприятий-изготовителей.
Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товара.
Эта форма оптовой реализации включает две разновидности:
1. Реализация товаров через независимые оптовые организации. Независимые оптовики закупают за свои деньги продукцию у производителя, завозят ее на свои склады и реализуют. Они называются дистрибьюторами.
2. Реализация товаров через агентов и брокеров.
Реализация через независимые оптовые организации получила наибольшее распространение.
Независимые оптовые фирмы, особенно в странах с развитой рыночной экономикой, бывают двух видов:
- с полным циклом обслуживания;
- с ограниченным циклом обслуживания.
При полном цикле обслуживания потребителям предоставляют различные услуги. Услуги по хранению товаров, кредитованию товаров, обеспечению доставки товаров, оказанию содействия по управлению процессом сбыта этих товаров и т.д.
По своему назначению торговые посредники бывают специализированного профиля или многономенклатурные.
В отличие от оптовых организаций, агенты и брокеры содействуют реализации продукции, но не имеют права собственности на товар. За свою деятельность они получают комиссионное вознаграждение. Агенты могут быть трех видов:
1. Агенты производителей
2. Сбытовые агенты
3. Агенты-комиссионеры
Агенты производителя продают только часть продукции производителя, поэтому могут работать на нескольких производителей по письменному соглашению
Сбытовые агенты являются как бы отделом сбыта производителя и по условиям договора бытовой агент отвечает за реализацию всей продукции производителя, и поэтому он по существу превращается в маркетинговую структуру производителя.
Агенты-комиссионеры, которые вступают во владение товарами и самостоятельно заключают сделки на их продажу. Как правило, они не работают на долговременной основе.
Брокеры обычно сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. И плати брокеру обычно тот, кто его привлекает. Брокер является посредником и обычно не держит каких либо товарных запасов, не участвует в финансировании сделок и не принимает на себя никаких коммерческих рисков. Основное преимущество брокера – это хорошее знание конъюнктуры рынка, наличие широких деловых связей с потребителями и покупателями.
Практика организации розничной торговли способствовала образованию магазинов розничной торговли самого разного типа, торговых центров, включающих группу торговых точек, имеющих единого владельца.