Исследование рынка кофе Nescafe Classic (стр. 5 из 8)

На основе проведенных расчетов можно сделать вывод, что в среднем товар эластичен, и спрос на него увеличивается на 1,24 % в расчете на 1% прироста дохода.

В зоне устойчивых объемов продаж при повышении цен на кофе Nescafe на 1% объем продаж в среднем снижается на 0,57 тонн. В неустойчивой зоне при повышении цен на 1% объем продаж снижается на 1,29 тонн, т.е. существенно. Таким образом, чтобы достичь высокого уровня объемов продаж, цену можно повышать не более, чем на 8%.

3.ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА И ДОЛИ ФИРМЫ НА РЫНКЕ

3.1Анализ движения потребительских предпочтений между конкурирующими фирмами

По степени приверженности потребителей к товару можно разделить на 4 группы: (на рынке 4 марочных аналогичных товара: А, B, C, Д).

1. Безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Их схема поведения: А, А, А, А.

1. Терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены двум или трем товарным маркам. Схема покупательского поведения: А, В, А, А, В, т.е. представляет потребителя с приверженностью поделенной между товарами А и В.

1. Непостоянные приверженцы – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения: А, А, А, В, В, В, т.е. покупатель смещает свои предпочтения с марки А в пользу марки В.

1. «Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения: А, С, В, А, Д, В, т.е. потребитель покупает любую марку из доступных в данный момент.

На рынке растворимого кофе основными конкурентами фирмы Nestleявляются немецкая компания Tchibo и американская компания “KraftFoods (кофе Jacobs). Кофе этих марок имеет сходные характеристики, однако отличается по цене и вкусовым качествам.

Для определения покупательских предпочтений был проведен опрос 1800 потенциальных покупателей. В результате опроса было установлено, кофе Nescafe (А) отдали предпочтение 33,3% покупателей, кофе Tchibo (В) – 22,2%, а кофе Jacobs от KraftFoods (С) – 44,5%.

Через месяц опрос повторили и оказалось, что картина предпочтений несколько изменилась. Так, из 600 потенциальных покупателей кофе Nescafe (А) при новом опросе 40 отдали предпочтение Tchibo (В), а 50 - кофе Jacobs (С). В то же время из 400 потенциальных покупателей кофе Tchibo (В) 60 отдали предпочтение кофе Nescafe (А), а еще 70 - кофе Jacobs (С). Наконец, из 800 покупателей, ориентировавшихся на покупку кофе Jacobs (С), 30 покупателей предпочли при новом опросе кофе Nescafe (А), а 50 - Tchibo (В).

Т.е. на основании второго опроса установлено, что кофе Nescafe (А) предпочитают 33,3% покупателей, Tchibo (В)» - 20,0%, Jacobs– 46,7%.

На основании полученных данных проводятся расчеты, позволяющие определить динамику приверженности покупателей различным торговым маркам, а также рассчитать долю рынка каждой из марок.

Расчеты производятся с использованием метода цепей Маркова.

Таблица 3.1. Цепи Маркова

Число покупателей на начало месяца, тыс. чел.			Движение покупателей, чел./мес.
А	В	С	от А к В	от В к А	от А к С	от С к А	от В к С	от С к В
0,6	0,4	0,8	40	60	50	30	70	50

Сначала на основании опроса составляются матрицы распределения покупателей по месяцам, в том числе – в долях.

1.1. (в долях) 1.2. (человек)

Фирма	А	В	С
А	600
В	400
С	800
Всего:	600	400	800

Фирма	А	В	С
А	1,00
В	1,00
С	1,00

2.1. (в долях) 2.2. (человек)

Фирма	А	В	С
А	510	40	50
В	60	270	70
С	30	50	720
Всего:	600	360	840

Фирма	А	В	С
А	0,850	0,067	0,083
В	0,150	0,675	0,175
С	0,038	0,063	0,900

Для того, чтобы определить прогнозное распределение покупателей между этими тремя марками чайников, умножаем матрицы распределения (в долях) сами на себя до тех пор, пока матрица Аⁿ не будет равна матрице Аⁿ⁺¹.

Т.о. перемножая матрицу 2.1. саму на себя, получим прогнозную матрицу 3.1. На ее основании и по данным матрицы 2.2. рассчитаем матрицу 3.2.

3.1. (в долях) 3.2. (человек)

Фирма	А	В	С
А	442	64	94
В	85	171	104
С	63	85	692
Всего:	590	320	890

Фирма	А	В	С
А	0,736	0,107	0,158
В	0,235	0,477	0,288
С	0,075	0,101	0,824

4.1. (в долях) 4.2. (человек)

Фирма	А	В	С
А	341	86	163
В	98	90	132
С	125	124	641
Всего:	564	300	936

Фирма	А	В	С
А	0,578	0,145	0,276
В	0,307	0,281	0,412
С	0,141	0,139	0,720

5.1. (в долях) 5.2. (человек)

Фирма	А	В	С
А	236	92	236
В	97	54	149
С	211	150	575
Всего:	544	296	960

Фирма	А	В	С
А	0,418	0,164	0,419
В	0,322	0,181	0,497
С	0,225	0,160	0,615

6.1. (в долях) 6.2. (человек)

Фирма	А	В	С
А	175	90	279
В	90	49	157
С	272	158	530
Всего:	537	297	966

Фирма	А	В	С
А	0,322	0,165	0,514
В	0,305	0,165	0,530
С	0,284	0,164	0,552

7.1. (в долях) 7.2. (человек)

Фирма	А	В	С
А	161	88	288
В	89	49	159
С	288	159	519
Всего:	538	296	966

Фирма	А	В	С
А	0,300	0,165	0,536
В	0,299	0,165	0,537
С	0,298	0,164	0,537

8.1. (в долях) 8.2. (человек)

Фирма	А	В	С
А	161	89	289
В	88	49	159
С	289	159	519
Всего:	538	296	966

Фирма	А	В	С
А	0,299	0,165	0,537
В	0,299	0,165	0,537
С	0,299	0,165	0,537

На основании полученных данных построим графики, характеризующие динамику изменения покупательских предпочтений.

Таблица 3.2. Динамика приверженности покупателей, %

А	В	С
1	28,33	15,00	40,00
2	24,56	9,50	38,44
3	18,94	5,00	35,61
4	13,11	3,00	31,94
5	9,72	2,72	29,44
6	8,94	2,72	28,83
7	8,94	2,72	28,83

Рис. 3.1. Доля приверженных покупателей фирм А, В, С

Таблица 3.3. Динамика притока покупателей, %

А	В	С
1	5,00	5,00	6,67
2	8,22	8,28	11,00
3	12,39	11,67	16,39
4	17,11	13,44	21,39
5	20,11	13,78	24,22
6	20,94	13,72	24,83
7	20,94	13,78	24,89

Рис.3.2. Приток покупателей в фирмы А, В, С.

Таблица 3.4. Динамика оттока покупателей, %

А	В	С
1	5,00	7,22	4,44
2	8,78	10,50	8,22
3	13,83	12,78	13,83
4	18,22	13,67	20,06
5	20,50	13,72	23,89
6	20,89	13,78	24,83
7	21,00	13,72	24,89

Рис. 3.3. Отток покупателей из фирм А, В, С.

Анализ полученных зависимостей свидетельствует о том, что у покупателей нет ярко выраженных предпочтений, так как доля приверженных покупателей постоянно снижается.

Динамика оттока и притока ярко выражена для производителей кофе Jacobs: с каждым последующим месяцем она имеет тенденцию к росту. У фирм Nestle и Tchibo рост наблюдается только в первом – четвертом месяцах. Все это свидетельствует о том, что при соответствующей маркетинговой политике можно повлиять на покупательские предпочтения и, следовательно, расширить ряды потенциальных покупателей и затем увеличить продажи.