Стратегическое и маркетинговое планирование (стр. 12 из 13)
основы мотивации продажи товаров потребителям.
12. Организация проведения промоушн-акций (дегустаций, семплингов, пр.).
13. Анализ принципов работы в POS мерчандайзеров других организаций.
14. Отслеживание динамики продаж в POS.
15. Подготовка отчетов (еженедельных, ежемесячных) по товарам.
16. Осуществление сбора информации о продажах в POS для применения поощрительных и стимулирующих мер к POS (награждение призами по результатам конкурсов «Лучший по продажам», «Лучший по динамике продаж»; предоставление особых систем скидок по высоким показателям продаж; подача рекламы о POS в рекламных материалах производителя товаров, оптового продавца, др.).
17. Формирование банка данных о POS (организационно-правовые формы, адреса, реквизиты, номера телефонов, фамилии руководителей и ведущих специалистов, финансовое состояние, объемы закупок, др.).
18. Подготовка отчетов о результатах проделанной работы и о расходовании рекламных образцов товаров, рекламных элементов, пр.
Бюджет маркетингового плана на 2006 год представлен в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Бюджет маркетинговых мероприятий ООО «Три богатыря» на 2006 г.
| Наименование мероприятия | Сумма, тыс. руб. |
| Заработная плата торговых представителей и менеджеров (вместе с процентами от продаж) | 720 |
| Заработная плата маркетолога | 100 |
| Заработная плата мерчендайзера | 120 |
| Командировочные расходы | 30 |
| Проведение тренингов | 10 |
| Оплата услуг рекрутинговых агентств | 15 |
| Реклама, участие в специализированных выставках | 35 |
| ИТОГО: | 1030 |
Выручка предприятия за 2006 год возрастет на 30000 тыс. руб., прибыль на 3000 тыс. рублей. Следовательно, проведение данного маркетингового плана в жизнь – рентабельно.
Планирование деятельности фирм, особенно крупных, в большей или меньшей степени производилось всегда. Но в настоящее время оно все более и более увязывается с маркетингом и его принципами. Наличие стратегического плана дает возможность четко сформулировать конечные цели деятельности, правильно распределить ресурсы, учесть сильные и слабые стороны фирмы, своевременно позаботиться о подготовке и привлечении необходимых кадров, заказать оборудование, согласовать поставку сырья, заключить договора на поставку от других фирм комплектующих узлов, деталей, а при необходимости создать сети филиалов и т.п.
Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических, годовых планов маркетинга.
Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который более детализирован.
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.
Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать в себя следующие разделы:
· продуктовый план;
· исследования и разработка новых продуктов;
· план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
· план рекламной работы и стимулирования продаж;
· план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
· план цен, включая изменение цен в будущем;
· план маркетинговых исследований;
· план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
· план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).
Структура плана маркетинга включает в себя следующие разделы:
· аннотация для руководства,
· текущая маркетинговая ситуация,
· опасности и возможности,
· цели маркетинга,
· стратегии маркетинга,
· программы действий,
· бюджет маркетинга и контроль.
Можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.
1. Системный подход к планированию. План предприятия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.
3. Многовариантный ситуационный характер планирования.
4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.
Для выявления основных задач и проблем предприятия в области маркетинга был проведен его маркетинговый аудит. На основании маркетингового аудита были выявлены следующие важнейшие тенденции:
· рост оборотов предприятия и его выручки;
· высокая доля кредиторской задолженности в пассивах предприятия;
· наибольшая доля рынка предприятия по сравнению с конкурентами;
· невысокая квалификация и текучесть кадров сотрудников отдела сбыта;
· несправедливая оплата труда сбытового отдела;
· отсутствие системы обучения и повышения квалификации менеджеров;
· неотлаженная система продвижения товаров.
В ходе проведения маркетингового аудита предприятия был разработан маркетинговый план на 2006 год. В ходе выполнения данного плана предполагается увеличить долю рынка предприятия с 59% до 70%, увеличив выручку на 30000 тыс. руб. в год, прибыль – на 3000 тыс. руб. в год. Бюджет маркетинговых мероприятий – 1030 тыс. рублей в год.
В ходе разработки маркетингового плана были предложены следующие мероприятия по усовершенствованию хозяйственной деятельности предприятия:
· уменьшение кредиторской задолженности для улучшения его финансовых показателей;
· пересмотреть систему оплаты труда менеджеров и торговых представителей, ввести систему «оклад плюс комиссионные»;
· для повышения квалификации сотрудников отдела сбыта использовать различные тренинги, в том числе специализированные;
· ввести в штат предприятия менеджера по маркетингу и мерчендайзера;
· принимать участие в специализированных выставках.
Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ориентированы в первую очередь на текущее решение проблем предприятия. В конечном итоге они должны способствовать повышению эффективности его финансово-хозяйственной деятельности по всем направлениям.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Central Coast Small Business Development Center. How to develop a marketing plan: National Seminars Workbook– California, 1993.
2. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.
3. Hopkins David. The Marketing Plan. The Conference Board,Jnc., 1984.
4. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th ed. Prentice Hall, 1997.
5. Kotler P., Armsrtrong G. Principles of Marketing. 5-th edition. Prentice Hall., Inc., 1991.
6. McDonald Malcolm H.B. Marketing Plans.2nd ed. Heinemann Professional Publishing, 1989.
7. Parmerlee David. Developing Successful Marketing Strategies. NTC Business Books, 1997.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
9. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело,1995.
10. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга.– Учебное пособие. Ростов-на-Дону: РГАС, 1995.
11. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 1996.
12. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 1981.
13. Котлер Ф. и др. Маркетинг, менеджмент. Санкт-Петербург, 2000.
14. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Москва, 2000.
15. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М., Внешторгиздат, 1989.
16. Проблемы планирования и управления: Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. М.: Экономика, 1997.
17. Стаханов В.Н., Ивакин Е.К. Маркетинг строительства. – Учебное пособие. Ростов-на-Дону:РГСУ, 2000.
18. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг – настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. Москва, 1999.
19. Шеремет А.Д. , Негашев Е.В. Методика финансового анализа деятельности коммерческих предприятий. – М., 2003.
20. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятия. – М., 1999.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Финансовые коэффициенты ликвидности
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Расчет показателей рентабельности предприятия
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Показатели рыночной устойчивости
| Наименованиепоказателя | Способ расчета | Рекомендуемое значение | Пояснения | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | Коэффициент капитализации (соотношения заемных и собственных средств) | стр.590 + стр.690U1 = ------------стр. 490 | U1 <= 1 | указывает, сколько заемныхсредств организация привлеклана 1 руб. вложенных в активысобственных средств |
| 2 | Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования | стр.490 – стр.190U2 = ------------стр. 290 | U2 >= 0,6-- 0,8 | показывает, какая часть оборотных активовфинансируется за счет собственных источников |
| 3 | Коэффициент финансовой независимости | стр. 490U3 = ------------стр. 699 | U3 >= 0,5 | показывает удельный вес собственных средств в общей сумме источников финансирования |
| 4 | Коэффициент финансирования | стр. 490U4 = ------------стр. 590 + стр. 690 | U4 >= 1 | показывает, какая часть деятельности финансируется за счет собственных средств, а какая – за счет заемных |
| Продолжение таблицы 1.4 | ||||
| 5 | Коэффициент финансовойустойчивости | стр. 490 + стр. 590U5 = ------------стр. 300 | оптим. – 0,8 – 0,9;тревожное ниже 0,75 | показывает, какая часть актива финансируется за счет устойчивых источников |
| 6 | Коэффициент финансовой независимости в части формирования запасов | стр. 490 – стр. 190U6 = ------------стр. 210 – стр. 220 | показывает, какая часть материальных запасов обеспечивается собственными средствами | |
| 7 | Коэффициент мобильности средств | стр. 290U7 = ----------стр. 190 | показывает, сколько оборотных средств приходится на 1 рубль внеоборотных активов | |
| 8 | Коэффициент финансовой зависимости | стр. 590 + стр. 690U8 = ------------------------стр. 700 | U8<=0,4 | показывает, сколько оборотных средств приходится на 1 рубль внеоборотных активов |
| 9 | Коэффициент обеспеченности материальных затрат | стр. 290 – стр. 690U9 = ------------стр. 210 + стр. 220 | показывает, какую часть запасови затрат покрывает чистыйоборотный капитал | |
| 10 | Коэффициент маневренности собственного капитала | стр. 290 – стр. 690U10 = -----------стр. 490 | показывает, какая часть чистого оборотного капитала приходится на 1 руб. собственных средств | |
| 11 | Коэффициент соотношения дебиторской и кредиторской задолженности | стр. 230 + стр. 240U11 = -----------стр.620 | U11<=1 | |
| 12 | Коэффициент привлечения средств | стр. 690U12 = -----------стр. 290 | указывает, какая часть оборотных средств финансируется за счет краткосрочных заемных средств | |
| 13 | Коэффициент краткосрочной Задолженности | стр. 690U13 = -----------стр. 590 + стр. 690 | показывает удельный вес краткосрочных заемных средств в общей сумме заемного капитала | |
| 14 | Коэффициент долгосрочного привлечения заемного капитала | стр. 590U14 = -----------стр. 490 + стр. 590 | указывает на долю долгосрочных займов, привлеченных для финансирования активов наряду с собственными источниками | |
| 15 | Коэффициент маневренности собственного оборотного капитала | стр. 490 – стр. 190U15 = -----------------------стр. 490 | показывает, какая часть собственного оборотного капитала покрывается собственными источниками финансирования | |
| 16 | Доля внеоборотных активов в собственном капитале | стр. 190U16= ------------стр. 490 | ||
ПРИЛОЖЕНИЕ 4