Соответственно, высокие (завышенные) рейтинги жизненно необходимы для оправдания самодекларации тиражей изданий. Мне довелось услышать термин "рекламный" тираж. Будем надеяться, что эта практика себя скоро изживет. Исторически мы переживаем этап доминирования "поголовья" читателей, рейтингов, от которых зависят рекламные бюджеты. Но как только рынок захочет и научится объективно оценивать эффективность рекламных вложений, неизбежно поднимется значимость качественных характеристик изданий.
Под качественными характеристиками понимают, во-первых, подробное описание целевых групп, на которые работает как издание, так и рекламодатель, размещая свою рекламу. Сюда включаются все необходимые социологические и маркетинговые параметры: социодемография (пол, возраст, образование, доход, семейное положение и т.д.), потребительский профиль (предпочтения категорий и брендов), стиль жизни, медиапредпочтения (телевидение, радио, пресса, Интернет). В совокупности все они помогают создать полноценную картину потребителя или читателя того или иного издания.
Во-вторых, важной составляющей анализа качества является стиль чтения, отношение к рекламе:
1. Место приобретения издания
2. Место чтения
3. Как читалось издание (тщательно; некоторые страницы детально, остальные просматривались; быстро пробежал глазами)
4. Отношение к рекламе в прессе.
На основе полученных ответов дополняется картина качественного чтения издания, выделяются идеальные и поверхностные читатели, определяются места чтения и покупки изданий. Хотя будет справедливо отметить тот факт, что в реальном процессе медиапланирования учитывать субъективные оценки тщательности чтения или отношения к рекламе не представляется возможным.
В конечном счете все дополнительные вопросы используются для уменьшения погрешности оценки издания как релевантного рекламоносителя. Например, в качественной части исследования по среднему классу мы выявили интересную особенность: женщины жаловались на слабую наполненность женских журналов интересным, интеллектуальным содержанием, но при этом признавали авторитетность этих журналов как источника информации о моде, косметике, парфюмерии... То есть на вопрос о тщательности чтения они отвечали: читаю "поверхностно", что не являлось показателем эффективности размещенной рекламы.
Есть впечатление, что с развитием рекламной индустрии появляется возможность объективного ухода от доминирования рейтинга. Используя качественные характеристики, издание, занимающее в рейтингах далеко не первое место в адекватно описанной целевой группе, выходит на привлекательные позиции, что позволит привлечь рекламодателей. Последние, в свою очередь, разместят рекламу в правильно выбранном издании, обеспечат себе необходимый охват, частоту, известность марки и ее эффективные продажи.
Дальнейшая сегментация аудитории и ее использование при медиапланировании позволят нежным, ювелирным образом донести сообщение о клиенте, таком хорошем, до исключительно его потенциальных потребителей.
Надо только знать и уважать этого читателя и потребителя, работать не только над содержанием и формой издания (см.1. Кому это нужно?), но и моделировать восприятие рекламы. Тому есть прекрасный пример: журнал "Гео" тщательно отбирает рекламу, отслеживая ее соответствие формату и уровню издания, поэтому рекламироваться на его страницах для клиентов не просто эффективно, но и концептуально важно. Если бы КОМКОН размещал рекламу о себе в журналах общего профиля, то "Гео" был бы для нас самым желанным (релевантным) рекламоносителем имиджевой рекламы...