ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАЧЕСТВЕННЫХ И КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ЧИТАТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИИ
Традиционно в получении информации об исследованиях печатных СМИ заинтересованы несколько субъектов рынка: издательские дома, рекламные агентства, рекламодатели и, конечно, исследовательские компании. У каждой стороны существуют свои бизнес-интересы, о которых следует вкратце упомянуть.
Издательские дома, отдельные издания заинтересованы в наиболее объемной информации об аудитории - в первую очередь для анализа собственной аудитории, сравнения ее с конкурентными изданиями, построения стратегии выхода нового издания на рынок. Качественные и количественные характеристики аудитории являются неотъемлемым атрибутом продаж рекламы, которыми большое количество изданий занимается самостоятельно.
Перечень требуемых характеристик включает:
Издательским домам приходится исследовать рыночные ниши тем тщательнее, чем уже и специфичнее эта ниша. Это - в идеале.
Реально только у крупнейших издателей хватает средств, чтобы исследовать свою аудиторию. Большинство изданий покупают данные мониторингов или заказывают исследования под влиянием (давлением) рекламных агентств, которым нужны данные, желательно загруженные в софт с медиапланирующей функцией. Они несут ответственность перед рекламодателем.
Рекламные агентства используют более узкий спектр информации, т.к. их задача состоит в отборе рекламоносителей и построении оптимального медиаплана.
Помимо информации об объеме аудиторий, социодемографии, потребительских предпочтениях и стиле жизни, они также заинтересованы в:
Это - в идеале. Реально поле для медиапланирования в прессе - это список изданий, присутствующий в используемом измерении, и хорошо, если хватает времени в потоке создания медиапланов на то, чтобы взглянуть хотя бы на те издания, которые присутствуют в программе, чтобы учесть формат издания, содержательное окружение и пр.
Сил (необходимости) расширять разнообразие рекламоносителей реально нет, поэтому есть как бы две лиги - клубные издания и остальная демократическая масса, которые в меру своих собственных талантов добывают рекламные бюджеты. (См. выше - Издательские дома, издания).
Рекламодатели теоретически имеют потребности, аналогичные рекламным агентствам, им важно, чтобы рынок обладал
Это идеально.
Реально интерес к аудитории испытывают малобюджетные рекламодатели, которые по мере своего разумения и обладания наличествующими в доступе данными, а также интуицией и качественным моделированием аудитории выбирают и размещаются. Крупные посещают богатые фуршеты издательских домов и доверяют свои бюджеты рекламным агентствам. И в той, и в другой модели есть своя правда.
Организация измерения рейтингов прессы в мировой практике построена по одному из трех вариантов:
1. Индустриальный комитет, который представляет всех субъектов индустрии, - издательские дома, рекламные агентства, рекламодателей.
2. Исследовательские компании, которые сами проводят исследования и привлекают на подписку издательские дома и рекламные агентства. Именно этот вариант существует в настоящее время в России.
3. Объединения из нескольких рекламных агентств, изданий или издательских домов, которые организуют разовые исследовательские акции.
Наиболее объективным для удовлетворения запросов индустрии является индустриальный комитет, который проводит тендеры среди исследовательских компаний, обеспечивает стабильное финансирование исследовательских программ победителя, следит за корректным выполнением исследовательской компанией обязательств по проведению исследования и его результатами.
В России на сегодняшний момент исследовательские компании предлагают свои исследования подписчикам на регулярной основе. КОМКОН и Гэллап-Медиа проводят собственные исследования, основанные на разных технологиях.
На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году были проанализированы 62 исследования прессы по различным характеристикам.
50 исследований (80%) используют личные интервью для сбора данных по читательской аудитории, включая исследование КОМКОНА и NRS Гэллапа вне Москвы.
9 исследований (15%) используют телефонный опрос: Канада (исследование NADbank), Дания, Финляндия, Франция (исследование газет EuroPQN), Нидерланды, Норвегия (только газеты), Португалия, Россия (Гэллап в Москве) и Швейцария.
5 исследований используют анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, и для одного исследования используется дневниковая технология.
Личное интервью является наиболее популярным методом для измерения читательской аудитории. Это вполне объяснимо: большое количество измеряемых изданий и сложность их идентификации на слух не позволяют оценивать телефонный опрос как наиболее оптимальный метод.
В этой связи, несмотря на высокую стоимость и большой объем используемой анкеты, КОМКОН использует в качестве технологии измерения читательской аудитории синдикативное исследование R-TGI (Russian Target Group Index). TGI представляет собой единую базу данных о социодемографических характеристиках, стиле жизни, потреблении практически любых товарных категорий, а также о медиапредпочтениях людей, основным из которых является пресса (http://www.extra-m.ru/o_reklame/www.comcon-2.com).
Гэллап-Медиа в Москве получает рейтинги путем телефонного опроса. Полученная информация может быть совмещена с отдельным исследованием потребления Marketing Index.
По апологетике Гэллапа возможность получения большей выборки за относительно меньшие деньги, лучшего достижения недоступных респондентов компенсирует издержки ротируемого зачитывания по телефону списка из полутора сотен изданий.
При всех возможных достоинствах этого метода остаются нерешенными проблемы длинного для телефонного интервью списка изданий, но короткого с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали. Менее драматичным, но все-таки проблемным является получение национальных рейтингов из комбинации разных технологий: телефонного опроса в Москве и личного интервью в России.
Несомненно одно: исследовательские компании в России, несмотря на все специфические и неспецифические сложности измерения рейтингов, пытаются приблизиться к истинным количественным и качественным характеристикам аудитории.
Количественные оценки являются наиболее известными и часто используемыми в медиапланировании. Разные виды показателей (GRP, CPT, CPP, RPC etc), охват, частота выступают в качестве количественных характеристик читательской аудитории и инструментов анализа бюджетов, затрачиваемых рекламодателем для достижения целевых групп. На основе этих характеристик планируются рекламные кампании, рассчитываются бюджеты, конкурируют издания и т.д.
Однако количественные показатели аудитории не должны доминировать. Отложим дискуссию о точности сегодняшних измерений до последующих прений. Мы, да и наши коллеги наверняка тоже, заинтересованы в любых объективных фактических материальных данных, которые позволили бы нам ответить самим себе на вопрос, насколько мы близки к реальности. Пресса теоретически - благодатная сфера, по сравнению с телевидением или радио, где можно опереться на физическое количество распространенных копий. Но, к сожалению, сертификация тиражей, столь обязательная на Западе, для нас больная тема. Тиражи изданий практически не контролируемы (Национальная тиражная служба имеет данные лишь о нескольких десятках изданий). Приписывание себе завышенных тиражей - настолько распространенная практика, что вопрос к изданию о реальном тираже выглядит нескромным, но вполне естественным. Приписки часто создают почву для недовольства низкими рейтингами, которые могут давать цифру в 2-3 читателя на реальную копию, в то время как по отношению к опубликованному это выглядит меньше единицы.
Кстати, анализ профиля (качества) аудитории, в том числе и на основе специально проведенного исследования, в сочетании с сертифицированным тиражом может быть вполне надежной основой для работы с этим изданием, особенно в ситуации сомнительных рейтингов или их отсутствия. Тираж, умноженный на естественное для данного типа издания количество читателей на копию, не менее надежное основание, чем цифра в 5-6 читательниц на одну копию женского журнала, получаемая в измерении аудитории. Существуют, к сожалению, не отечественные, западные исследования, которые показывают, что не меньше половины женщин приобретают женские журналы исключительно для себя, еще четверть - для себя и кого-либо из членов семьи. Мы, конечно, беднее, коллективнее, но 6 женщин на каждую копию журнала - это многовато.